日本企業には、なぜパーパスブランディングが重要なのか。デザイナーはどう貢献すればいいのか。パーパスブランディングに詳しく、書籍『パーパス 「意義化」する経済とその先』（NewsPicksパブリッシング）をTakramディレクター／ビジネスデザイナーの佐々木康裕氏と共同執筆した、武蔵野美術大学教授の岩嵜博論氏に聞いた。

（写真／丸毛 透）

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Z世代は特にパーパスについて関心が高い

――パーパスブランディングを巡る動きをどう見ていますか。

岩嵜博論氏（以下、岩嵜）　海外の大手企業、つまりグローバルブランドは2018年ぐらいから一斉に、パーパスを競争軸としたブランディングにシフトしています。グローバルな競争軸が大きく変わったため、日本企業も対応せざるを得ないでしょう。

　米国市場ではZ世代と呼ばれる若者の人口が多く、消費者の視点から市場を強く動かしています。そうしたZ世代は特にパーパスについて関心が高く、「地球環境や社会にとって“良いこと”を実践しているかどうか」で企業を評価しています。

　例えば海外のアパレル分野では、大量に在庫が廃棄される現実への反省からか、リユースマーケットが注目されています。新品を買うのは格好が悪く、リユースの商品を買うのがむしろ格好いいという声もZ世代にはあるほどです。日本ではZ世代の人口が全体に比べて少ないために目立たないかもしれませんが、同様の意識は高いと思います。