「日経MJ」フロント面（1面）から

ユニーク家電、サンコーの流儀　ヒット連発の秘訣は「だら活」 世界最小の家電メーカーを自称するサンコー（東京・千代田）の快進撃が止まらない。電気代高騰を追い風に売れている「着るこたつ」など、面白くて役に立つことを意識したユニーク家電でヒットを連発する。新しいものに敏感な街、アキバで生まれ育った同社。山光博康社長にヒット商品を生む秘訣を聞いた。（聞き手は日経MJ編集長　永井伸雄）

なぜ売れる？　衣類シワ伸ばし家電「LGスタイラー」、新市場開拓 衣類を清潔に保ち、シワを伸ばす韓国LG電子の衣類ケア家電「LGスタイラー」が日本に上陸して5年が過ぎた。市場をゼロから生み出し、日本での販売台数は2022年には4年前の1.5倍に増える見通し。外資メーカーながら、日本法人が主導してマーケティングや新製品開発に注力し、日本の消費者に照準を当てた戦略を間髪入れずに展開している。

カヤックの「ギャル式決算資料」が大反響　会議もギャルにお任せ 硬直したアイデアや沈黙の多い行き詰まった会議、わかりにくい資料――。そんな問題を抱える日本企業がギャルと突破口を探している。不確実性の高いこの時代、ギャルの発想力や率直さはビジネスにとっても大きなヒントとなり得る。大人が失ってしまったパワーで未来を切り開くギャルたちと、翻弄されつつも新たな気づきを得た企業を追った。

「ワタシ経済圏」1兆円超え　小学3年生もシニアもヒットメーカー 誰もが自分の夢を形にした物を売れる時代がやってきた。自分の作った商品をPRしたり、販売したりできる個人向けプラットフォームが充実。副業の浸透や新型コロナウイルス禍での価値観の変化で創作意欲に燃える人は増えている。創作物を「趣味ですから」と謙遜していた時代から、収入を得ることで「本気です」と胸を張れる時代に変わろうとしている。

「駅まで徒歩10分」　不動産広告の規約変更、最大5分の差 「駅まで徒歩10分」――。新聞のチラシや電車内などでよく見かける不動産の広告が最近、変わった。業界団体が駅から物件までの所要時間などに関する計測方法を規約で見直し、最大で5分程度の違いが出てくる。コロナ禍を経て生活者の住みたい場所への考え方に変化が見られるなか、「近い」と感じる距離はどのように変わっていくのだろうか。

「韓国のAmazon」クーパン　日本で即配「Qコマース」で急成長中 「韓国のアマゾン」と呼ばれる電子商取引（EC）大手、クーパンが2021年に進出した日本事業が軌道に乗り始めた。都内でクイック（即配）コマース（Qコマース）事業を展開し、アプリは10万ダウンロードに届く勢いだ。食品や日用品を最速10分、最長でも2時間で届け、Qコマース市場の創出を目指す。

中国発SHEIN、「安カワイイ」に女性心酔　ESG観点の評価は？ 中国発の新興ファッションネット通販「SHEIN（シーイン）」が存在感を増している。1日に数千種類の新製品を投入し、圧倒的な安さで世界に販売。東京や大阪に開いたショールームには若者が長蛇の列を作った。ESG（環境・社会・企業統治）の点で批判もあるが、日本ではアプリ利用者が1年で4倍になるなど勢いは止まらない。「ファッション界の『黒船』」に迫った。

P＆G流マーケティングの極意とは？　現役マーケ統括とOBが語る P＆Gジャパン出身のマーケターが飲料メーカーからITまで幅広い業界で活躍している。消費者主義の徹底、共通言語で学びを共有するシステムなど同社の考え方や仕組みを学んだ人材に多くの企業が期待を寄せているようだ。P＆Gジャパンのブランドマネジメント本部長や出身者の言葉から、同社流のマーケティングの極意を探る。

新キーワード「アルモンデ」って？　値上げの1年、変わる食卓 原材料の高騰に伴い、食品の値上げが続いている。特に2022年10月は値上げが集中し、食欲の秋にもかかわらず、食卓に大きな打撃を与えた。2度目の値上げになった商品も少なくない。賃金の伸びは限定的で、家計防衛を余儀なくされる中、消費者はどう毎日の食事を工夫しているのか。家庭の食卓をのぞいてみると、様々な変化が見られた。

「プチプラ」激戦区の銀座　無印・セリア…調査で分かった勝ち組 海外ブランド店や百貨店などが立ち並び、高級感のあるイメージがあった銀座の街が変わってきた。100円ショップや300円台が中心の業態が、銀座の数寄屋橋交差点から半径約200メートル以内に集まる。「プチプラ（プチプライス）」業態の激戦区となる銀座の街を歩く消費者に各店舗のブランド力などを聞き取り、強みや課題を探った。

ノンアルが看板メニュー　あえて酒飲まない「選択的下戸」が増加 メニューの端の方に申し訳程度に書かれていたノンアルコール飲料が飲食店で存在感を増している。ノンアルのビールだけでなくサワーやカクテルも用意し、果物などをトッピングして見た目にこだわった商品も。健康志向の高まりや新型コロナウイルス禍に伴い、あえてお酒を飲まない「選択的下戸」が増えた。飲食店や飲料メーカーもメニューの多様化に動く。

コロナ禍2年半、テレワークは結局どこで？　「自宅だけ」派8割 新型コロナウイルス禍でテレワークを導入する企業が広がった。そこに目をつけて様々な業種の企業がテレワーク用スペースの貸し出しサービスを競っている。ただ、職場と自宅以外で仕事をする人は限定的。日経MJの調査ではテレワークをしている人でも8割は自宅のみ。場所貸しサービスの市場は広がりきっておらず、供給過多との指摘も出ている。

缶コーヒー「BOSS」30周年　市場縮小にあらがうマーケの一手は？ 2022年、日本で独自の進化を遂げてきた缶コーヒーは節目の年を迎えた。「ポッカコーヒー」が発売から50年、サントリー食品インターナショナル（サントリーBF）の「BOSS」が同30年。日本独自の進化を遂げ、働き方の多様化などに対応してきたロングセラーブランドは、独自のマーケティングで新たな需要を開拓しようとしている。

家具のイケアが「食」を売るワケ　満腹・満足が「買う理由」 スウェーデンの家具大手イケアの日本法人、イケア・ジャパン（千葉県船橋市）が飲食店などの「フード」事業に力を入れている。店舗の売り上げに占めるフードの割合はグローバル平均を上回る。新型コロナウイルス禍で電子商取引（EC）サイトでの買い物が浸透し、実店舗の魅力が問われるなか、消費者の胃袋をつかんで来店動機につなげている。

若者にうける中古車サブスク　「車は道具」、割り切りと懐事情 車の乗り方が変わっている。世界的な半導体不足で新車の納期は遅れ、中古車の価格も高騰。価格志向を強める20～30代からは月に数万円で利用でき、すぐに使える中古車の「サブスクリプション」が選ばれるようになった。いらなくなればすぐ解約できる点も縛られるのを嫌う若者にうける。自動車は所有しなくてもいい時代。「賢い選択」となった中古車サブスクを使う人を追った。

LCCがANA・JAL連携で総力戦　トップ3人が語る観光復活への糸口 国内の格安航空会社（LCC）各社が、フルサービスキャリア（FSC）との連携を強めている。世界的にビジネス利用の回復が遅れるなか、日本では2022年10月11日から入国制限が緩和され、国内旅行を対象とした政府の観光促進策「全国旅行支援」が始まった。LCCが得意とする観光需要の獲得競争も激しくなるなか、「組織戦」で業績立て直しに挑む。

「駅の顔」でなくなる？　小田急、東急…、百貨店建て替えラッシュ 小田急百貨店新宿店本館（東京・新宿）や東急百貨店本店（同・渋谷）など、都内の電鉄系百貨店で建て替え計画が相次ぎ動き出している。かつて私鉄はターミナル駅に集客のために百貨店を開いた。しかし計画の中には建て替え後のビルに百貨店を元のように入れるか未定のものも多い。相次ぐ計画は、電鉄系百貨店の存在価値を根源から問い直している。

ドラッグストア西の陣　コスモスの牙城にウエルシア、ツルハ急襲 九州でドラッグストアの出店競争が過熱している。東日本が地盤のウエルシアホールディングス（HD）やツルハHDが攻め込む一方、迎える地場のコスモス薬品はコスト抑制を徹底した低価格戦略で高いシェアを占める。人口10万人あたりの店舗数が全国最少の九州で、東軍ドラッグは生鮮や特色あるサービスなどで牙城を切り崩そうとしている。

ウチの出費、私より「ペット」　1.6兆円の巨大市場めぐる争奪戦 ペット市場が好調だ。新型コロナウイルス禍で癒やしを求めて犬や猫を飼い始める人が広がっているほか、自宅で一緒に過ごす時間が延びて以前から飼っていた人もペットへの支出を増やしている。自宅中心の生活スタイルの定着に伴いさらなる市場の拡大が期待され、新ブランド立ち上げの動きや新サービスが続々と出てきている。

家電の値崩れ止まるのか？　パナソニック、量販店に価格指定 パナソニックが、量販店からの返品に応じる代わりに価格を指定する取引形態の導入を進めている。家電の販売価格を巡ってはメーカーと量販店が激しく争ってきた歴史がある。新取引の導入背景をパナソニックの品田正弘社長に聞くとともに、量販店の受け止め方、こうした取引形態が広がるのかを探った。

唯一の頼みの綱、ハウステンボス売却　HIS再建、いばらの旅程 格安航空券の販売から旅行業界大手に上り詰め、多角化も進めたことから業界の優等生と称されたエイチ・アイ・エス（HIS）。しかし、新型コロナウイルス禍で業績低迷が長引き、2022年8月末にはテーマパーク「ハウステンボス」（長崎県佐世保市）の売却を決めた。飲食や農業、国内旅行など新たな収益の柱を模索するが、長期的な成長はどう描くのか

関西で東京ばな奈バカ売れ　白い恋人が萩の月と連携　土産最前線 新型コロナウイルス禍が長引く中、3年ぶりに迎えた行動制限なしの夏休み。国内旅行をする人も増えてはいるが、訪日外国人客（インバウンド）は戻らず、第7波の影響も出た。観光地の状況もコロナ禍前と同じとは言いがたい。苦境が続く中、各地の土産メーカーが観光客だけに頼らない取り組みを進めている。目指すのは「旅の恋人」から、「日常の友」だ。

成城石井、紀ノ国屋……　勝つ食品スーパーは製造業、他社にも供給 独自開発商品を売りにするスーパーの動きが活発だ。成城石井は自家製総菜やスイーツの製造能力を倍増させ、出店拡大の足がかりにする。紀ノ国屋は看板商品のアップルパイを海外で外販していく。こだわりの自社商品を自社で作って商圏を広げる。そんな製造小売業（SPA）を進化させた「製造業型」経営がスーパーの勝ちパターンの1つとなりつつある。

バーチャルヒューマン経由の購入経験35％　人間をしのぐ強みは？ CG（コンピューターグラフィックス）で作られた「バーチャルインフルエンサー」が百花繚乱（りょうらん）時代を迎えている。ブラジルや米国、日本などで数十万から数百万人規模のフォロワーを持つスターが相次ぎ登場。サントリーなど、自前のバーチャルヒューマンを広告塔にする企業も増え始めた。時に本物の人間をしのぐ影響力を持つデジタルな彼らを追った。

なぜ「コンビニ時短店」は広がらなかったのか？　道探るFC共栄 24時間営業を取りやめた大阪府東大阪市のセブン―イレブンのフランチャイズチェーン（FC）元オーナーが契約解除の不当を訴えた裁判は、2022年6月、本部が契約解除したのは正当との判決が示された。3年前に起きたこの問題をきっかけに、コンビニ本部はFCとの関係の再構築を模索してきた。共栄の道をどう実現するのか。店舗飽和時代の戦略を探る。

小田急のシモキタ再開発は何がすごいのか　対話200回、地元密着 鉄道会社による沿線開発が様変わりしている。都心のターミナル駅に遠方から人を集めるモデルから、沿線の中核駅をローカル拠点とし、周辺住民の暮らしやすさを生む街づくりにシフト。小田急電鉄は東京・下北沢などで、「地域が求める街をつくる」とのコンセプトを掲げ、地元と対話を重ねてニーズをすくい取る開発を進めている。

入場料1650円の書店「文喫」　客の4割が本を買う驚きの仕掛け 書店がすごいことになっている。入場料制を導入し、音楽が流れるおしゃれな空間では本は読み放題、コーヒーも飲み放題。友人同士でゆっくり半日ほど滞在できるのでコスパもいいと若者に人気だ。イベントや有料の選書など、新しい何かと「出会う」知のエンターテインメント施設に進化している。本を売るだけの従来像から脱皮し新たなモデルを再構築する。

メタバースが音楽業界の活路に　エイベックスも参戦、何を狙う？ 新型コロナウイルス禍を経て、音楽業界が「新常態」の確立を急いでいる。この2年間、感染対策のため、コンサートでの声援や客数などが制限されてきた。制限の緩和などによりライブや音楽フェスは再開に向けて動き始めているが、これまでのやり方が通用するとは限らない。ヒットの生まれ方も変わるなか、次の主メロ（主旋律）を模索する音楽業界をのぞいた。

アウトドアのロゴス、絶好調の秘密　キャンプ場に駄菓子店のワケ アウトドア用品の老舗、ロゴスコーポレーション（大阪市）。新型コロナウイルス下のキャンプブーム前から好調を維持し、2022年2月期は7期連続の増収増益となった。このほど初の自社運営のキャンプ場を開設した。スノーピークやモンベルなど玄人受けするクールで手ごわい競合と差を付けるのは、徹底した子ども視点だ。

ゴルフ女子に的、アパレル新規参入50以上　「映え」もフルスイング 若い女性の新しいレジャーとしてゴルフが人気を集めている。プレーだけでなく、コース上で「インスタ映え」するファッションも楽しみだ。こうしたゴルフ女子にアパレル各社も注目。かつてギャル文化をけん引した「セシルマクビー」など50以上のブランドが新たに名乗りを上げた。百貨店も関連衣料の取り扱いを増やしている。

サッポロ黒ラベルがジーンズに変身　ビール大手もアップサイクル 廃棄されるごみや食品などを付加価値のある新たな製品に生まれ変わらせる「アップサイクル」でビール関連の商品が続々登場している。サッポロビールはビール原料の麦芽の殻などを使ったジーンズを製造。廃棄されるパンやお茶を材料に使うビールも登場した。ブランドや商品自体の価値を高める手段として注目が高まっている。

大ヒットRPG「エルデンリング」　絶妙な「死にゲー」世界を魅了 アクションRPGゲーム「ELDEN RING（エルデンリング）」が人気だ。ゲームソフト開発のフロム・ソフトウェア（東京・渋谷）が2022年2月に発売し、全世界で1300万本を超える異例のヒットになっている。壮大な世界観や、何度もゲームオーバーになる「死にゲー」ながら、再び挑みたくなる絶妙な難易度設定などが世界中を虜（とりこ）にしている。

3G終了まで猶予は4年　「ガラケー2000万人」争奪戦の行方は？ 第3世代（3G）の携帯電話サービスの完全終了まであと4年。KDDIが今春終え、3Gの大半を占める「ガラケー」からスマートフォンへの買い替え需要が増すと携帯各社の期待が高まる。高速通信規格「5G」への移行が進むなか、3G利用者は最大2000万人。大半がシニア世代だ。頭打ちのスマホ市場の最後の伸びしろを巡る争奪戦が本格化している。

値上げ時代でも強い「業務スーパー」　AIカメラ活用で激安に磨き 値上げの春。原材料高騰、円安などを背景とする食品価格の上昇が台所を直撃している。そんな中、快進撃を続けるのが、神戸物産がフランチャイズチェーン（FC）展開する「業務スーパー」（業スー）だ。他店にない品ぞろえと、類を見ない安さが消費者の心をつかんで離さない。店舗の省力化でさらなるコストカットを実現し、「激安」に磨きをかける。

イオン、ヨーカ堂もダイナミックプライシング活用　美容院も成果 価格を需給に応じて変動させるダイナミックプライシング（DP）を導入する企業が広がっている。新型コロナウイルス禍で落ち込んだ収益を改善させようとするケースだけでなく、食品の廃棄量削減や、人手不足対策のために導入する企業も登場。DPの要となるデータ解析や人工知能（AI）技術の進展により、価格をきめ細かく設定できるようになってきた。

シメのラーメン続く苦境　「2軒目行った」僅か6％、夜の街の今 まん延防止等重点措置解除から約1カ月。飲食店への営業時間短縮の要請もなくなり、一部飲食店ではにぎわいが戻っている。ただ、2年にわたる新型コロナウイルス禍の生活が続いた結果、夜のはしご酒市場は変貌。2次会、3次会や「シメのラーメン」の需要は大きく落ち込んだ。コロナ後の夜の街をのぞいた。

うどん、そば、ラーメンに続くのは「米麺」　小麦高騰でコメ復権へ 小麦など穀物の価格が高騰する中、価格が比較的安定しているコメの存在感が高まっている。即席米飯の販売は好調に推移。亀田製菓は米粉パンのブランドを2022年3月に立ち上げるなどコメ需要活性化に向けた新たな取り組みも生まれている。家計調査の支出額でパンに抜かれて約10年。コメ復権に向けた現場を追った。

「ほぼ買う客」データで発見　クッキー規制でニーズ増大、CDPの威力 各部門が店舗やネット上などでばらばらに収集していた顧客データを集約することで、販促や営業の力を底上げしようという企業が増えている。データを集約し、顧客の趣味趣向を分析する「CDP」（カスタマーデータプラットフォーム）の仕組みを生かす。他社経由のデータが使いにくくなるなか、自社で活用し切れていないデータに目が向けられている。

日産、ヤマト、楽天、バンダイナムコ……　相次ぐ「ロゴ」変更のなぜ 企業ロゴやブランドロゴの変更が相次いでいる。バンダイナムコホールディングス（HD）は、世界のファンとの交流をイメージした吹き出し型の新ロゴを導入。ヤマトHDもグループ再編に伴い刷新した。グローバル化、デジタル化、サステナビリティーといった対処すべき課題が大きくなるなか、企業は変革イメージをロゴにも託しているようだ。

「50歳」のモスバーガー、再成長目指す　「健康」の先行優位守る 1972年の1号店から2022年で50年目を迎える「モスバーガー」。外資系ブランドがひしめくバーガー業界で「国産」ブランドとして奮闘してきたが、最近は店舗数の減少など苦戦が続く。屋台骨であるフランチャイズチェーン（FC）オーナーの高齢化など積年の課題への対策を矢継ぎ早に打ち出し、国内店舗数で9年ぶりの純増転換につなげて再成長を目指す。