Z世代など若者はYouTubeやTikTokなど動画サービスに日々親しんでいる。そうした中、紹介動画をウェブに掲載するといった施策に取り組む企業は増えているが、WACUL代表取締役の垣内勇威氏は、安易な取り組みはむしろマイナスの結果になると指摘する。動画マーケティングに挑む前に、どんな準備が必要なのか。

YouTubeやTikTokなど動画サービスの人気が高まり、独自の動画マーケティングに取り組む企業が増えている（写真／Shutterstock）

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　デジタルマーケティング業界では、新しい手法やバズワードが次々に生まれてくる。デジタルマーケティングの初心者ほど、こうした変化に付いていかねばと、新しい施策に飛びつきがちだ。

　本記事のテーマである「動画」は昔から存在するものの、動画プラットフォームの盛り上がりや、通信速度の改善などによって、繰り返し着目される施策である。最近では、TikTokの流行で、いち早くマーケティングに活用しなければならないのでは、と焦る担当者が多い。TikTokに限らず、自社のWebサイトに動画を掲載しようと考える担当者は多く、やたらと「人気の高い施策」の一つである。

ビジネスに貢献せず葬られる「自己満」動画

　動画は、Web担当者に「人気」の施策だが、一方でコストに見合うような働きをすることはまずない。社内関係者とお得意先くらいにしか再生されず、なんとも粗末な再生回数になることがほとんどだ。

　むしろ自社サイトに動画を公開することで、成果が悪化するケースもある。まずファイルサイズが大きいため、ページの表示速度が落ち、離脱するユーザーが増えてしまう。最近は5Gのような高速通信が整ったとはいえ、移動時に通信が不安定になったり、低価格スマホでは昼休み時に混雑したりするケースがある。無事にページが表示されても、軽い気持ちでサイトを訪れた人にとっては、テキストや画像なら見るが、動画を見るほどでもない、と避けられる可能性もある。

　そうした動画は効果測定すらされないこともある。コスト投下したことを忘れ、「中長期のブランディングのためだから」などと言い訳する現場を数多く見てきた。

「動画という手段ありき」でユーザーが不在になる

　企業が動画という手段に飛びついてしまう理由は、TVCMの代わりになって商品・サービスの認知度を高めてくれるのでは？　YouTubeやTikTokの流行に乗って若者に受け入れられるのでは？　通信環境が整ってリッチメディア（文字・静止画に加え、動画・音声などと統合して用いる情報媒体）の体験が良くなっているのでは？　などという期待からだろう。

　ここでぜひ、立ち止まって考えてみてほしい。あなたのユーザーは、TVCMの代わり（TV番組ではなく）になる動画を探してサイトやアプリを開くのだろうか。あなたのユーザーはTikTokが大好きな若年世代が主なのだろうか。あなたのユーザーはいつも、完璧な通信環境を整えてから商品・サービスのことを調べているのだろうか。

　サイトを制作する会社からすれば、画像を1枚載せるよりも、動画をつくったほうがもうかる。動画を売り込みたいベンダーの口車に乗せられていないだろうか？

ユーザーが好むのは「動画」ではなく「娯楽」