2022年7月から大塚製薬がイオンなどで販売している「ポカリスエット リターナブル瓶」が、若者の心をがっちりつかんだ。支持を得る理由は、ボトルのデザインや色。老舗ブランドがなせるレトロ商品のド直球リバイバルで、若者を中心に次々とSNSに投稿された。

※日経トレンディ2022年11月号より。詳しくは本誌参照

ダミー「ポカリスエット リターナブル瓶」(大塚製薬)。ボトルのデザインは発売当初のポカリ缶を意識。色合いだけでなく、2本のサーフラインも映える。ソフトな印象を与える丸みを帯びた形状も特徴的だ
「ポカリスエット リターナブル瓶」(大塚製薬)。ボトルのデザインは発売当初のポカリ缶を意識。色合いだけでなく、2本のサーフラインも映える。ソフトな印象を与える丸みを帯びた形状も特徴的だ

ポカリスエット リターナブル瓶(大塚製薬)

爽やかなブルーの「瓶ポカリ」に熱視線 環境配慮をうたう商品に意外な発火点

 老舗飲料ブランドが、「容器を変えただけ」で、若者の心をがっちりつかんだ。それが、2022年7月から大塚製薬がイオンなどで販売している「ポカリスエット リターナブル瓶」。ペットボトル飲料で親しまれているものを250ミリリットル瓶として発売したものだ。

ペットボトルより少ない250ミリリットルの飲み切りサイズ
内容量は自販機などで広く買える500ミリリットルペットボトルの半分で、蓋は無いが飲み切りサイズ。キャップは栓抜きで開けるタイプの王冠を採用
内容量は250ミリリットルで、蓋は無いが飲み切りサイズ。キャップは栓抜きで開けるタイプの王冠を採用

 メーカー希望小売価格は1本230円(税別)で、瓶を返すとデポジットの70円が返金される仕組み。循環型ショッピングプラットフォーム「Loop」を利用しており、空容器の回収などは、店頭のLoop専用の返却ボックスで行う。当初は首都圏など1都1府5県のイオンとイオンスタイルから販売を開始。出足は好調で、販売店はさらに広がっていく予定という。

 なぜ現代にガラス瓶なのか。大塚製薬 ポカリスエット プロダクトマーケティングマネージャーの原康太郎氏は「ガラス瓶は回収・洗浄して繰り返し使える。大塚グループ全体で様々な環境への取り組みをしており、循環型社会の実現を目指すチャレンジの一つでもある」と言う。瓶にもラベルは貼らずに、ロゴは直接印刷。Z世代をターゲットにした商品ではないが、環境意識の高い若者も好感を抱きそうだ。

 ただ、同商品が熱烈な支持を得る理由は別にある。爽やかなクリアブルーのボトルに、白いブランドロゴが描かれたデザインだ。「夏らしい」と高く評価され、海水浴など夏のレジャーとも相性は抜群。海辺や青空をバックに撮影された画像や動画が今夏、若者を中心に次々とSNSに投稿された。

キャンプなどアウトドアの写真との相性も抜群
海水浴や川遊び、キャンプといったアウトドアシーンとも見た目の相性が良く、夏のレジャーでの写真が多く投稿された
海水浴や川遊び、キャンプといったアウトドアシーンとも見た目の相性が良く、夏のレジャーでの写真が多く投稿された

 また、瓶のデザインや色は、発売当初のポカリ缶を意識している。近年、Z世代にヒットする商品では「昭和レトロ」「平成レトロ」がキーワードの一つとなっているが、まさに老舗ブランドがなせるレトロ商品のド直球リバイバル。若者の支持を得るための手法として、他のブランドでも採用されていく可能性がありそうだ。

 他にも、花瓶に使うといった別の使い方をする人も出現。環境への配慮という企業の意図からは外れるものの、いかにデザインが好まれているかをうかがわせる現象だ。「ネットへの若者の投稿も多く、環境についてのコメントや議論も目立つ。この商品が、何がエコなのかを考えるきっかけになればよい」(同)

花瓶に使うなどの"二次利用"も広がる
本来はリターナブルで環境に配慮できる商品だが、あまりのデザイン性に花瓶に使うなど、飲んだ後も手元に残すという人も多かった
本来はリターナブルで環境に配慮できる商品だが、あまりのデザイン性に花瓶に使うなど、飲んだ後も手元に残すという人も多かった
ヒットメーカーはZ世代をこう見る
大塚製薬 ニュートラシューティカルズ 事業部 製品部 ポカリスエット プロダクト マーケティングマネージャー 原 康太郎氏
大塚製薬 ニュートラシューティカルズ 事業部 製品部 ポカリスエット プロダクト マーケティングマネージャー 原 康太郎氏
生活者に情緒への訴えも重要 自分の言葉で「良い!」を周知
 近年は世代を問わず、生活者の心に響き、良いと思ったものは、素直に「良い!」と自身の言葉で広めてくれるようになったので、企業としても情緒的な伝え方もするなど、どうすれば響くのか試行錯誤している。汗をかき、挑戦する人を応援してきたポカリスエットが、常に生活者のそばに寄り添い、応援してくれるブランドと感じてもらい続けられるよう、これからも生活者に真摯に向き合い続けていきたい。

(写真/古立 康三)

「日経トレンディ2022年11月号」の主な内容を紹介
【歯医者の真実】
●オーラルフレイル
食べこぼしを放置すると要介護に!? 第一人者に聞く有効な対策
●虫歯
「オールセラミック」で虫歯治療後も白い歯を維持。「銀歯」は危険?
●歯周病
先端医療が保険適用。溶けた骨や歯茎が復活! 歯周病再生療法の実力
●歯列矯正
2~3年かかる歯列矯正が1年に。スピード矯正「JET System」
●ホワイトニング
白さ、回数、価格まで大違い! 導入システムで見極める
●ケアグッズ
歯ブラシから洗口液まで! 歯科医が選んだ逸品
●デンタルテック
歯周病発見AI、全自動歯ブラシ、再生治療薬……テック最前線
●歯医者のワザ
歯科矯正やインプラントは医療費控除の対象になる? ならない?
【スタートアップ大賞2022】
●大賞は、プレーに介入できる新感覚ゲーム「ミラティブ」
●新フードサブスクにネオFinTech…、新たな挑戦者続々
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