前髪が崩れたらこの世の終わり──。Z世代のニーズを捉えた異例の前髪専用のり「マトメージュ 前髪グルー」が、予定数の2倍の売れ行きだという。手がけたのは化粧品の製造・販売を行うウテナ（東京・世田谷）だ。創業95年の老舗企業が、Z世代注目の新商品を発売できたのには理由があった。

おでこへ線状にグルーを塗り、前髪を固定する

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　小さなはけを使っておでこに「液状のり」を一直線に塗り、前髪を固定する──。これまで前髪のセッティングといえば、スプレーで固める方法が主流だったが、「のり」で固定するという斬新な商品がZ世代のニーズを捉えている。

　ウテナが開発した「マトメージュ 前髪グルー」が、2022年3月中旬から全国のマツモトキヨシグループ・ココカラファイングループで発売された。販売動向についてウテナ開発統括部マーケティング部の中島恵司氏は「当初予定数の200％の出荷状況」と語る。

前髪グルーは税込み1100円

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　のりで貼ってまで自分の理想の前髪をキープしたいのが女心……。特に、頻繁に写真や動画を撮るZ世代にとっては、「映り」が常に気になる。ところが前髪は、アプリの機能を使ってワンタッチで画像加工できるほどエフェクトの精度は高くなく、自分で修正しようとすると不自然になってしまう。その点、前髪グルーは自然なスタイルで固定できると注目が高まっている。

　SNS上には、「欲しい」「買いたい」というポジティブな反応が多く「価格以上の価値が生まれていると確信している」（中島氏）。中には前髪固定用に「液状のり『アラビックヤマト』を使っていたが、専用の商品が出たので買いたい」といった声もあるという。

「そんなの売れない」という「オジサン」は黙る

　「のり」を額に塗る行為や、前髪をのりで貼ってまで維持したい心情は、なかなか「オジサン」には理解しがたい。創業95年の老舗企業から「前髪専用のり」という画期的な商品はどうやって生まれたのか。

前髪グルーはこう使う

（資料提供／ウテナ）

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　ウテナの主力事業は40～60代向けのスキンケア商品だ。これに対し、10、20代向けの商品を強化するという課題があった。そこで4年前に立ち上げたのがZ世代向けの商品開発プロジェクトだ。ここが「前髪グルー」ヒットの原動力となった。3つの成功要因を見ていこう。