D2C時代のパッケージデザイン大変革

D2C時代のパッケージデザイン成功の3条件　「購入後」が主戦場 ECによる購買が当たり前になり、商品やサービスを消費者に直接届けるD2Cブランドの台頭が著しい。D2Cブランドに共通するのはユニークなパッケージデザイン。その理由はパッケージの役割が「認知→興味・関心→購入」というプロセスではなく、購入後の「リピート→ロイヤル化」にあるからだ。

ポストに届く日本酒サブスク　パッケージに銘柄を入れないワケ FARM8（新潟県長岡市）が立ち上げた「SAKEPOST」は、日本酒のサブスクリプション（定額課金）サービスだ。毎月、新潟を中心とした地域の酒蔵から3銘柄を選び、ユーザーのポストに届ける。パウチスタイルのパッケージに、あえて銘柄などの情報を記載しない理由とは……。

シェーカー不要のプロテイン飲料　SNS投稿したくなる仕掛けも 最近台頭しているD2Cブランドのパッケージの中でも斬新なのが、メップル（東京・渋谷）が展開する女性向けプロテイン飲料「KOREDAKE（コレダケ）」の「シェイクパック」。シェーカーなしでパッケージにそのままストローを挿して飲めるのが特徴だ。

ZOZOの「花火箱」が生むサプライズ　EC体験が爆上がり パッケージの役割としてますます重要になっているのが、体験価値の向上だ。ZOZOの限定配送箱、通称「花火箱」が「JPM POPクリエイティブ・アワード」金賞を受賞。箱を開けた瞬間の驚きが、買い物体験の価値を最大限に高めている。通販サイト「ZOZOTOWN」の配送箱を使った顧客コミュニケーションの一環だ。

継続率94％のお茶のサブスク　「観て飲む」をテーマに体験を磨く D2C（ダイレクト・トゥー・コンシューマー）が当たり前になると、パッケージの役割も大きく変わる。ワインのように、シングルオリジンの煎茶を楽しむ──。そんな時間を提供する、お茶の定期便「TOKYO TEA JOURNAL」のパッケージはシンプル。しかし、直営店やSNSを含めたトータルな体験価値の高さが競争力の源だ。

「チョコボール」55周年の仕掛けはキョロちゃんを育てるアプリ D2C（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）の広がりで、パッケージにブランド価値の表現が求められるようになり、大手メーカーにもその影響は及ぶ。1967年発売の森永製菓「チョコボール」は、3年ほど前から売り上げが頭打ちに。主に子供向けのレギュラー3商品の2021年4月の売り上げは、前年比86％。かつての人気を取り戻そうとリリースしたのが、パッケージなどを使って遊べるアプリだ。

家電レンタル「レンティオ」驚きのカイゼン　秘密は段ボール箱 サブスクリプション（定額課金、以下サブスク）による家電のレンタルサービスを提供している「レンティオ」（東京・品川）。ネックになるのは使用した後、細かいパーツの多い家電を返送するときの梱包の煩わしさ。その課題を、オリジナルの段ボール箱を開発することで解決した。

世界に1台のカネボウKATE「自販機型AI」　デジタルとリアル融合 「KATE iCON BOX」（以下、iCON BOX）は、カネボウ化粧品（東京・中央）のメイクアップブランド「KATE（ケイト）」が提案する、ニューノーマル時代の新たなデジタル体験。外観は自動販売機のようだが、ユーザーの顔印象分析を行い、4色のアイカラーとメイク方法を提案する。パッケージには購入者の名入れもでき、トータルの体験価値は高い。

玩具サブスクの配送箱　部屋になじむデザインでSNSでも存在感 「トイサブ！」（以下、トイサブ）は子供の成長に合わせた知育玩具などを定期的に届ける、知育玩具のサブスクリプション（定額課金）レンタルサービスだ。プランナーがアンケートを基に一人ひとりの好みや成長に合わせて選んだ玩具を毎月、専用の段ボール箱に入れて届けている。

アスクルが考えるD2Cのパッケージデザインとは D2C（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）事業で扱うPB（プライベートブランド）商品のパッケージデザインはどうあるべきか。「ASKUL」「LOHACO」を展開するアスクルでデザイン開発を担当する梅田恵氏と商品開発を担当する早川裕之氏は、商品の活用シーンからデザインを考えるという。