D2C時代のパッケージデザイン大変革 第3回

最近台頭しているD2C(ダイレクト・トゥ・コンシューマー)ブランドのパッケージの中でも斬新なのが、メップル(東京・渋谷)が展開する女性向けプロテイン飲料「KOREDAKE(コレダケ)」の「シェイクパック」。シェーカーなしでパッケージにそのままストローを挿して飲めるのが特徴だ。

女性が日々の食事で不足しがちな1食分の栄養素が、水などに溶くだけで手軽に摂取できるプロテイン飲料「KOREDAKE」の個包装タイプ「シェイクパック」。フレーバーはピーチ、ミルクティー、アーモンド、カカオ
女性が日々の食事で不足しがちな1食分の栄養素が、水などに溶くだけで手軽に摂取できるプロテイン飲料「KOREDAKE」の個包装タイプ「シェイクパック」。フレーバーはピーチ、ミルクティー、アーモンド、カカオ

 メップルが2020年3月から展開している「KOREDAKE」は、女性が1食に必要な31種類の栄養素を植物成分だけで取れる完全栄養プロテイン飲料。従来は15食分(750グラム)入りの大袋のみの販売だったが、水を入れてシェークすればシェーカーなしでそのままストローを挿して飲める個包装の「シェイクパック」を22年2月に発売した。

 シェイクパックのパッケージの印刷には植物由来のインクを使用し、竹ストローは国産竹の間伐材を100%使用。配送箱はポストイン可能なサイズで設計し、物流におけるCO2削減への貢献を目指すなど、環境にもさまざまな配慮をしている。

主流の機能性重視と差異化

 父親の重病をきっかけに、健康をサポートする事業を始めたいと考えたという同社代表の鈴木友樹氏。当初は体の健康だけに目を向けていたが、仕事漬けの毎日で食生活が乱れていたときに、プロテイン飲料を積極的に取ったことで精神的にも安定したことから「心の健康も実現できるのでは」と考えた。そこで既存のプロテイン飲料をリサーチしたところ、筋肉をつけたい男性に向けた機能性重視のパッケージがほとんど。そこで当時はまだ少なかった女性向けの完全栄養食プロテイン飲料の開発を開始したという。

 さらに数少ない女性向けのプロテイン飲料のパッケージを調べたところ、クラフト調もしくはオーガニックのイメージで、画一的だった。そこで、シンプルさと洗練された上質感を掛け合わせたデザインを追求。「いかにブランドらしさを伝えるか」が主眼であり、機能を伝えることはパッケージではあまり重視しなかったという。

 KOREDAKEというブランド名は社員をはじめとする女性10人から100個以上のアイデアを出してもらって決定した。その突き抜けたブランド名を強調するため、パッケージはごくシンプルにデザインしたという。

 小売店に並ぶ商品の場合、消費者はパッケージの情報を見て買うかどうかを決めることが多く、パッケージにはアイキャッチのための仕掛けや商品情報が満載で、ごちゃごちゃしがち。一方、D2C商品の場合は、サイトなどで商品情報を確認してから買うことがほとんどなので、パッケージは商品を認知してもらうための情報を入れる必要がなく、すっきりしたデザインにしやすい。

 だが、KOREDAKEの場合、表(おもて)面はシンプルだが、裏面には意外にも情報が多い。食品だけに、原材料や栄養成分など法的に表示が必要な情報が多いことも理由の1つだが、おいしい飲み方など、それ以外の情報も多いのだ。

 実は同社では開発当初、必要な情報は側面だけに入れ、裏面もほとんど情報のないシンプルなデザインを考えていた。だがいろいろな人に意見を求めたところ、「(情報が少なすぎて食品としては)不安でしかない」という意見もあり、デザインを再考したという。

2020年3月発売の第1弾商品「KOREDAKE(750グラム/15食分)」。フレーバーはピーチ、ミルクティー、アーモンドの3種類。たっぷりしたマチが付いているボックスパウチという独特の形状のパッケージ。シンプルな表面に比べ、裏面には多くの情報を盛り込んだ
2020年3月発売の第1弾商品「KOREDAKE(750グラム/15食分)」。フレーバーはピーチ、ミルクティー、アーモンドの3種類。たっぷりしたマチが付いているボックスパウチという独特の形状のパッケージ。シンプルな表面に比べ、裏面には多くの情報を盛り込んだ

 裏面に多くの情報を盛り込んだ理由はもう1つある。同商品は広告を一切打たずに、7000人以上(21年8月までの累計)まで会員数を伸ばしているが、購入者のファーストコンタクトはほとんどがInstagramかクチコミ。このクチコミに、裏面の情報が必要不可欠なのだ。

 「裏面の情報は、顧客獲得につながるコミュニケーション手段でもある。友人に薦めた場合、パッケージに情報があるとその場で説明しやすいし、プレゼントする場合でも裏面にきちんと説明があったほうが安心して飲んでもらいやすい」(鈴木氏)

 またUGC(ユーザー生成コンテンツ)を活性化させるため、パッケージの形にも工夫。従来のプロテイン飲料は縦型のパッケージがほとんどだが、KOREDAKEはInstagramに収まりやすいように正方形にしている。こうした工夫が功を奏し、Instagramでは #KOREDAKE でタグ付けされた投稿は7000件を突破している。

ジッパー付き保存袋がヒントに

 第2弾のシェイクパックは、ユーザー約800人へのアンケートから生まれた商品。「いろんな種類の味を試したい」「出先で飲みたいときに持ち運びがしにくい」「(袋から粉をすくうときに)手に粉が付くのが面倒」「忙しいときはシェーカーを洗うのも面倒」と、“シェーカーいらずの個包装”を求める声が半数以上を占めていたことから、同社では新商品の開発を検討していた。

 そんなとき、スタッフがオフィスで飲むために1回分をジッパー付き保存袋に入れて携帯していたことがヒントになった。「これに水を入れてシェークしたら、課題を解決できるのでは、とひらめいた」(鈴木氏)

 また、同ブランドは「“がんばらないウェルネス”を、あたりまえにする。」がコンセプト。頑張らずに当たり前に続けられるよう、棚にしまい込まずに、いつでも手に取れるところに置いてもらえるようにしたいということも、デザインで目指したことの1つ。そのためにも、視覚的なノイズを感じさせないシンプルなデザインにしている。

 さらに、女性のわくわく感を演出するため、ボックスにいくつかのメッセージを仕込んでいる。ブランドカラーのピンクと白を基調とした外箱を開封すると「HAVE A NICE DAY!」、捨てるときに仕切り板を外すと「Thank you!」というメッセージが現れるようになっているのも、小さなわくわくを感じてもらうための仕掛けだ。

ブランドカラーのピンクと白を基調とした外箱を開封すると「HAVE A NICE DAY!」というメッセージが現れるように設計している
ブランドカラーのピンクと白を基調とした外箱を開封すると「HAVE A NICE DAY!」というメッセージが現れるように設計している

 こうしたさまざまな理由でデザインをシンプルにしている分、色が与える印象は極めて大きい。同社では、パッケージの印刷だけでなく、インク作りの現場から立ち会ってチェックした。スタートアップ企業である同社がここまでデザインを追求できたのは、オリジナルパッケージ印刷プラットフォーム「canal」の協力があったことが大きいという。

 「僕たちだけだったら、依頼できる印刷会社も限られていたため、今のような商品を作るのは絶対に無理だった」と鈴木氏は振り返る。最初の商品パッケージを製作する際、自分たちで印刷会社を探したところ、「ボックスパウチという特殊な形状」「マットな質感のフィルム素材」「環境に配慮したインクを使用」といった難しい条件の掛け合わせを実現できる会社はほとんどなかったそうだ。

 シェイクパックにはシェーカーなしでそのままストローを差して飲める驚きとD2Cらしいすっきりとした見た目だけでなく、購入者をわくわくさせてSNSに投稿したくなるさまざまな仕掛けがあった。

女性の手にフィットするサイズと形、上質感のあるマットな質感、落ち着きを感じさせる色味に仕上げた
女性の手にフィットするサイズと形、上質感のあるマットな質感、落ち着きを感じさせる色味に仕上げた

(写真提供/メップル)

16
この記事をいいね!する