EV時代の新しい「クルマの売り方」 第1回

脱炭素の潮流の中で、電気自動車(EV)が脚光を浴びている。2022年は人気の多目的スポーツ車(SUV)タイプのEVラッシュだ。国内勢では、日産自動車やトヨタ自動車、SUBARU(スバル)が相次いで発売。25年にはホンダとソニーグループが設立する新会社も参戦し、米アップルの参入も予想される。異業種を交えたEV大混戦を控え、新たなマーケティング手法を模索する動きが広がっている。見えてきた新しいクルマの売り方「3つの変化」とは。

2022年2月に期間限定でオープンしたヒョンデ・モビリティ・ジャパン(横浜市)のポップアップスペース
2022年2月に期間限定でオープンしたヒョンデ・モビリティ・ジャパン(横浜市)のポップアップスペース

 2022年2月、韓国の現代自動車は、約12年ぶりに日本の乗用車市場へ再参入することを発表した。日本法人のヒョンデ・モビリティ・ジャパン(横浜市)が22年5月から受注を開始するのは、電気自動車(EV)「アイオニック5」と燃料電池車(FCV)「ネッソ」の2車種だ。急速に盛り上がりつつある脱炭素の社会・消費者ニーズに焦点を当て、海外ではラインアップしているガソリン車はあえて販売しない。

 再参入に当たってヒョンデは、オンラインサイトによるメーカー直販に専念する。全国にディーラー網を構える既存の自動車メーカーとは一線を画す戦略だ。しかし、これだけなら今では世界最大手のEVメーカーとなった米テスラの成功モデルを踏襲したにすぎない。ヒョンデは、さらに一歩進んだ工夫を凝らしている。

アイオニック5のバーチャルショールーム
アイオニック5のバーチャルショールーム

 同社が挑戦する新しいクルマのマーケティング手法のキーワードは、「オンライン販売」に、「リース・サブスクリプション(定額利用)」「シェアリング連係」を加えた3つだ。その鍵を握るのは、DeNAとSOMPOホールディングスの合弁会社、DeNA SOMPO Mobility(東京・渋谷)との提携である。

 DeNA SOMPO Mobilityは、個人間カーシェアリングサービスの「Anyca(エニカ)」を運営しており、会員数50万人以上、累計登録台数2万台以上を誇る。このプラットフォームを活用して、両社は「仮想ディーラー網」と「仮想営業パーソン」の仕組みをつくろうとしているのだ。一体どういうことか。

仮想ディーラー、仮想営業パーソンとは?

 まず、DeNA SOMPO Mobilityはヒョンデからアイオニック5を22年中に100台、ネッソを20台を目標に購入し、東京や神奈川で同社が契約する駐車場に配備する。これをAnycaユーザー向けに1時間単位で使えるレンタカー型カーシェアとして貸し出す。

 EVはまだ乗り慣れていない人が大半なため、ディーラーで数十分の試乗をしたところで、その真価は理解されにくい。そもそも、予約した時間にディーラーへ出向くのも面倒に感じる人が多いのも事実だ。こうしたペイン(顧客が抱える障害)を取り除く一手が、ユーザーが自由に長時間乗れるカーシェアの提供というわけだ。

アイオニック5やネッソをAnyca(エニカ)でレンタカー型カーシェアとして貸し出し、見込み客の試乗体験を促す
アイオニック5やネッソをAnyca(エニカ)でレンタカー型カーシェアとして貸し出し、見込み客の試乗体験を促す

 車両が置かれるのは街中にある主に充電器付きの駐車場。そこでの露出効果は大きく、ヒョンデにとっては労せずして120台分の“ショールーム”と試乗拠点が手に入ることになる。また、カーシェア利用者の同意を得た上で、ユーザー属性や試乗の期間、頻度、利用後のクルマの感想、比較したい他ブランドの利用データもヒョンデに共有されるため、それを生かした効率的なマーケティングが可能になる。

 一方、DeNA SOMPO Mobilityはアイオニック5を利用したAnycaユーザーが、その後、同車を購入した場合、ヒョンデから一定の手数料を得る。まさにデジタルを活用した仮想ディーラーとしてAnycaが機能する形だ。

Anycaを仮想ディーラー網に見立てる取り組み
Anycaを仮想ディーラー網に見立てる取り組み

 アイオニック5とネッソは、グループのDeNA SOMPO Carlife(東京・渋谷)が提供する「SOMPOで乗ーる」というマイカーリースも利用可能。車両代のほか、税金や車検、メンテナンス、保険料などがすべて含まれ、定額払いできる。バッテリーの劣化に対する不安などで購入をちゅうちょしている層にとっては選択しやすいプランだ。22年半ばに初の量産EV「bZ4X(ビーズィーフォーエックス)」を発売するトヨタ自動車も、国内の販売でグループのKINTO(名古屋市)によるサブスクリプションプランを活用する。

 SOMPOで乗ーる利用者なら、リース車両をAnycaの個人ユーザーへ貸し出せる。Anycaでは、東京23区内のシェア回数上位100車種の月間シェア受取金額が平均で約3万円に上る。アイオニック5などのオーナーにしてみれば、ガソリン車より車両価格が高いことがネックとなるEVの実質負担をシェア収入で減らせることになる。

 さらに、だ。今回ヒョンデとDeNA SOMPO Mobilityは、Anycaでアイオニック5やネッソを利用した個人ユーザーが、その後、購入に至った場合、シェアしたオーナーと個人ユーザーの両方にインセンティブが支払われる仕組みを用意した。

EVオーナーがインフルエンサーとなり、個人間カーシェアの利用者にアイオニック5やネッソを推奨するサイクルを仕組み化した
EVオーナーがインフルエンサーとなり、個人間カーシェアの利用者にアイオニック5やネッソを推奨するサイクルを仕組み化した

 狙いは、オーナー自身を仮想営業パーソンに見立てることだ。インセンティブがあることで、オーナーは所有して分かったクルマの良しあしや、EVならではの操作方法、使い勝手などをシェア相手に対して積極的に伝える動機が生まれる。個人ユーザーは、ディーラーの営業パーソンと違って実際の所有者の口コミなら身構えずに聞けるだろう。その結果、EVへの理解度がより深まり、購入意欲も高まりやすくなる期待がある。

 実は、このビジネスモデルが生まれたきっかけは、Anycaでの実際の購買行動にある。Anycaでテスラ車をシェアしているオーナー約40人に聞き取りを行ったところ、「シェア車両を利用した個人ユーザーの実に53%が、その後テスラ車を購入していた」(DeNA SOMPO Mobility社長の馬場光氏)のだ。この好循環を加速させるために、新たにインセンティブを用意した。

 もちろん、こうしたカーシェアを組み合わせた販売手法が本当に機能するかは、まだ分からない。しかし、所有と利用の両方にまたがってブランド接点をつくる戦略は、「売る(所有する)」ことだけに固執しがちな従来の自動車販売の在り方に一石を投じることは確かだ。特に、EVが初めて買うクルマになる「EVネーティブ」の若年層にとっては魅力的に映るだろう。

 「Anycaで車両をシェアするオーナーは、実は20代、30代が半数以上を占める。若者がメルカリのリセールバリューを参考にして高級ブランドを賢く買っているような現象が、すでにクルマでも起きている。EVもシェアバリュー前提で購入する時代になる」と、馬場氏は話す。

日産はディーラー網を生かすOMOモデル

 一方、強固なディーラー網を持つ自動車メーカーには、テスラやヒョンデのような“オンライン限定販売”という選択肢はないに等しい。ただし、リース・サブスクリプション、シェアリング連係も含めて、既存のディーラー網と両立させることは可能だ。多くのD2C(ダイレクト・トゥ・コンシューマー)ブランドが、成長の過程でリアル店舗の展開を始めるように、今後もリアルのタッチポイントが重要であることは間違いない。

 そこで各社は、まずは手薄だったデジタル接点の強化を急いでいる。オンライン販売など、デジタルの間口を広げることで若年層や環境意識の高い先端層を取り込み、店舗とシームレスにつなぐ。志向するのは、既存店舗の強みを生かす「OMO(オンラインとオフラインの融合)」モデルである。

 好例が日産自動車だ。同社は新型EV「アリア」日本限定車の予約受注を始めた21年6月、会員サイトの「CLUB ARIYA(クラブアリア)」を立ち上げた。そして11月末からは、アリアの商談や購入契約、支払いの申し込みまでオンラインで完結するサービスを開始している。

 国内のクラブアリア会員は現在2万人を超える。会員は、サイト上でアリア開発者のインタビューやウェビナーといった限定コンテンツを閲覧、参加できるほか、高精細な3D画像を基に車体を360度ぐるりと見渡したり、車体カラーを変更したりと、自宅にいながら外観だけではなく内装も含めて詳細に検討できる。そこで構成した自分好みのアリアでネット上の仮想の街並みをドライブし、AR(拡張現実)で自宅の駐車場に納車された際のイメージをつかむことも可能だ。

アリアのバーチャルショールーム画面
アリアのバーチャルショールーム画面

 こうしたリッチなオンライン体験を用意することで、クルマへの興味関心をかき立て、検討段階から顧客とつながり、購入意欲を喚起していくことが狙い。実際、「従来の車種紹介ページから見積もりシミュレーターに遷移する割合に比べると、クラブアリア経由のほうが約8倍多い」(日産自動車Japan-ASEANデジタルトランスフォーメーション部部長の山口稔彦氏)という。

 加えて、顧客のオンラインでの行動をディーラーとデータ連係することで、店舗体験も刷新しようとしている。例えば、オンラインで作成した自分好みのアリアは担当ディーラーへ事前に共有され、商談がスムーズに進む。また、納車までに必要な手続きの進捗管理や、詳細説明などをオンラインでも行えるようにし、何度もディーラーに足を運ぶ必要をなくしている。

 アリアは顧客が希望すれば、販売店を一度も訪れずに納車まで済ませることも可能だ。しかし、「現状は予約注文者のうち、すべての手続きをオンラインで完結したいという人は5%ほど」(山口氏)と、極めて少数派。既存の自動車メーカーにとっては、オンラインと店舗のどちらかではなく、顧客の都合に応じて両方を行き来してもらえる態勢を整えることが“現実解”になる。

 「今後はネットの検討状況やコンテンツの閲覧実績などを人工知能(AI)で分析し、適切なレコメンドができるようにする。また、21年11月に統合したNISSAN IDでグループのレンタカーや充電サービスなどの利用状況を横串で取得し、パーソナライズサービスを提供していく」(山口氏)

ソニー×ホンダもEV参戦、顧客体験の勝負に

 現状、国内のEV市場はニッチな存在だ。21年の国内販売台数は約2万台と、新車販売の1%にも満たない。しかし、22年は日産やトヨタ・SUBARU(スバル)、ヒョンデのほか、スウェーデンのボルボ・カーも新型EVを発売し、テスラも「モデルY」を投入見込みと、一気にラインアップが増える。22年中には、ソニーグループがホンダと合弁会社を設立してEVの開発を始め、初期モデルを25年をめどに発売する予定だ。

 異業種も含めた戦いとなるEV時代。PwCコンサルティングの小倉栄治パートナーは、「EVはクルマ自体の良しあしだけではなく、エネルギーやスマートホーム、エンターテインメントなど生活全般を対象とした顧客体験の勝負になる」と話す。

 その意味では、現在見えてきたオンライン販売、リース・サブスクリプション、シェアリング連係といった3つの変化は、まだ“前哨戦”にすぎないのかもしれない。22年3月4日に行われたホンダとの提携発表会見で、ソニーグループの吉田憲一郎会長兼社長は、「これまでは(ネットに)つながったクルマは、『車』を認証するものが多かったが、これからは『人』を認証して何らかのアクションやサービスをするようになる。その中で、アップデートや必要であれば『課金』も行っていく」と話した。

 EV時代に求められるのは、クルマを売るという1点で捉えるのではなく、購入前から購入後を含めて、さらには所有と利用の垣根すらなくし、カーライフタイムバリュー(LTV、顧客生涯価値)を最大化していく視点だろう。

 本特集では、第2回以降でKINTOや日産、ヒョンデ、ボルボなど、新しいクルマの売り方を模索する企業の取り組みを詳しく解説していく。また、激変するクルマの販売環境の中で、今後ディーラーはどのような進化を遂げるべきなのかを見ていく。

(写真提供/現代自動車、日産自動車)

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