TikTokマーケティング 第3回

「TikTokで売れてます」店頭でこんなPOPを見かけることが増えてきた。TikTok売れしたブランドは、購買行動に結び付けるために、どんな戦略を立てたのか。また、どんなコンテンツをつくればいいのか。 TikTok For Business Japanの廣谷亮氏に話を聞いた。

「TikTok売れ」した口紅「ケイト リップモンスター」のTikTok広告画面(写真提供/カネボウ)
「TikTok売れ」した口紅「ケイト リップモンスター」のTikTok広告画面(写真提供/カネボウ化粧品)
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 発売から約10カ月で累計出荷本数240万本を突破したカネボウ化粧品の口紅「ケイト リップモンスター」。ブランド担当者は、商品開発の段階からいかにデジタル上でバスらせるかを意識したという。

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 リップモンスターは「落ちにくい」「発色がいい」という特性を持つ。マスクをしていても落ちにくいという商品に、「モンスター」というインパクトのある単語を付けた。さらに商品名もさることながら、11色の色味に合わせて「パンプキンワイン」「欲望の塊」「2:00AM」「水晶玉のマダム」などのネーミングを付け、「一体どんな色?」と興味を喚起。

 TikTokでは、クリエイターのモデルがマスクを外し、音楽に合わせてリップの色が変化する。横に並ぶのはブランドと商品のロゴ、先の「欲望の塊」などと色番だ。

@01310mu どれも色合いが良くって可愛い!!どの色がタイプ??✨ #リップモンスター ♬ リップモンスター - KATE
リップモンスターの動画広告

 TikTokでこの15秒の動画が出ると、まねる人が続出。若年層をメインにバズり、YouTubeやブランドサイトの訪問者増加に波及し、新規顧客獲得につながった。ケイトのブランド担当者が意識したのは「いかにユーザーをワクワクさせるか」だったという。ネーミング、エフェクト(加工処理)での疑似体験、音楽と3拍子そろえて興味を持たせ、実際に「試してみたい」と思うようなシーンをつくったことが成功の要因となった。

 TikTokではレコメンドシステムが薦める動画が次々に流れる「おすすめ」フィードが主に利用されているため、フォロワーが少なくても話題になりやすい。こうした意味でテレビに似た「マス」メディアだとTikTok For Business Japanの廣谷亮氏は説明する。TikTokで興味を持ったユーザーが、名前を認知してGoogleやYouTube、Instagramなどで検索して購入するというのが流れだ。

TikTokが消費者の行動の根底に根付く
TikTokが消費者の行動の根底に根付く TikTokやInstagramのリールといった短尺動画が興味を喚起(『ショートムービーマーケティング』若井映亮著、KADOKAWA)より編集部で作成
TikTokやInstagramのリールといった短尺動画が興味を喚起(『ショートムービー・マーケティング TikTokが変えた打ち手の新常識』若井映亮著、KADOKAWA)より編集部で作製
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