スーパードライ 大勝負

スーパードライ2.0計画の全貌　老朽化した最強ブランドを立て直せ 3月17日は、アサヒビール社員にとって特別な日だ。アサヒが誇る、日本最強ブランド「スーパードライ」の誕生日。生まれて36年目の今日、スーパードライは初めてのフルリニューアルに挑む。なぜ“聖域”に踏み込んだのか。味、パッケージ、ブランド、何を変えて何を残すのか。プロジェクト名「SD2.0」。関係者の証言から、アサヒビールの苦闘の1年半を浮き彫りにしていく。

日経トレンディで振り返るスーパードライ36年史　音部氏が提言 1987年生まれの「スーパードライ」は、日本のヒット商品史にどのようなインパクトをもたらしてきたのか。同じ年の月刊誌「日経トレンディ」の記事を見ながら、ロングセラーブランドの栄枯盛衰を振り返る。アドバイザリーボードの音部大輔氏に、リニューアル成功のカギも聞いた。

スーパードライは味をどう変えたのか　技術者の解は「2つの香り」 スーパードライのフルリニューアルプロジェクト「SD2.0」が発足してから、発売の22年3月まで1年足らず。なぜこんな短期間で味の刷新を行えたのか。その裏には、「我々とお客様の『うまい』がずれているのではないか」と常に疑い、自主的に集まって味の研究を重ねていた技術者たちの姿があった。SD2.0中味チームのリーダーが、突貫で行われた味のリニューアルの内実を明かす。

スーパードライ新デザインの謎　「辛口カーブ」を推したのは誰？ 「スーパードライ」はパッケージデザインでも初の全面リニューアルを行った。定量・定性的な調査により、デザインで変えるべき点、変えてはいけない点を明確化。賛否両論あったのは、裏面の大きな「辛口カーブ」のグラフだ。「ここは譲れない」と強力に推した人物とその理由とは。

アサヒビール専務が2年前に書いたメモ　P＆G時代の大失敗を糧に 「SD2.0」の一大プロジェクトを率いるのが、アサヒビール専務兼マーケティング本部長の松山一雄氏。松山氏の手元には、2020年の夏に書かれたメモがあった。「スーパードライ リバイタリゼーション」とはどのようなものだったのか。P＆G時代の大失敗などを基に、フルリニューアルの要諦を語ってもらった（第5回が前編、第6回が後編）。

アサヒが頼る“6色の情緒ニーズ”とは？　フレームワークも公開 マーケティング本部長の松山一雄氏が語る「SD2.0」の後編（前編は第5回）。アサヒビールがスーパードライなどに駆使する「ブランドの基本設計図」を公開する。加えて、消費者の情緒ニーズを明らかにするための調査ソリューション「NeedScope」も紹介。新スーパードライの進むべき道から、アサヒビールのマーケティングの全貌まで明らかにしていく。

アサヒ本気のインナーブランディング　営業の意識をどう変えた？ 新スーパードライの価値をどう消費者や流通に伝えるのか。その前段として、アサヒビールの社員全員が意思を統一し、自分の言葉でブランドやフルリニューアルについて伝えられるようになることが不可欠。営業の隅々にまで理解を行き渡らせるために、アサヒが行った本気の「インナーブランディング」を紹介する。新スーパードライが、マーケティングと営業の在り方までも変革した。

スーパードライミュージアムも刷新　工場見学をテーマパーク化 アサヒビール茨城工場に併設されていた工場見学コースが“博物館”に生まれ変わった。2021年4月にオープンした「スーパードライミュージアム」は、体験型コンテンツを取り込み、従来の工場見学をアップデートしたもの。新スーパードライの発売に合わせてミュージアムも22年3月25日に刷新する。