「スーパードライ」はパッケージデザインでも初の全面リニューアルを行った。定量・定性的な調査により、デザインで変えるべき点、変えてはいけない点を明確化。賛否両論あったのは、裏面の大きな「辛口カーブ」のグラフだ。「ここは譲れない」と強力に推した人物とその理由とは。

(左)不要なパーツを削ぎ落とし、シンプルで洗練された2種類のシルバーが光り輝く新パッケージ。(右)旧パッケージは王道感あるデザインと評価される一方、やや古いイメージを持たれていた
(左)不要なパーツをそぎ落とし、シンプルで洗練された2種類のシルバーが光り輝く新パッケージ。(右)旧パッケージは王道感あるデザインと評価される一方、やや古いイメージを持たれていた

 フルリニューアルの肝となるリパッケージ。デザインの改良はどのように進められたのか。7つの分科会で「パッケージチーム」のリーダーを務めた、アサヒビールのマーケティング本部ビールマーケティング部ブランドマネージャー、中島健氏に聞いた。

「パッケージデザインを変更するに当たり、20~60代の男女を対象に旧パッケージに対する定量的調査と、定性的な意識調査から始めた」(中島氏)。定量的調査では、ユーザーに旧パッケージを見てもらい、買いたいかどうかを5段階で評価してもらった。すると、最高点の5点となる「絶対に買う」という回答が全体の28%に上った。「15%を超えれば非常に高いが、20%を超えると極めて高いと捉えている。それが28%だったので改めて旧パッケージの強さを知った。この調査だけの結果では、旧パッケージの持つ課題に気づけなかっただろう」(中島氏)

2種類のシルバーを調和させる

 定性的な意識調査では、旧パッケージを前にユーザーの意見を対面で聞いた。すると、スーパードライをメインのビールとして飲んでいるユーザーからは「安心できる」「なじみがある」「伝統的」などの肯定的な回答が多かった。

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