「ペヤング アパ社長カレー味やきそば」「ペヤング イカトパスやきそば」（いずれも2023年4月発売）、「ペヤング わらじかつ風やきそば」（22年12月発売）……。即席めん「ペヤング」の奇抜な新商品の開発が止まらない。市場への投入は近年ほぼ毎週で、同ブランドを製造するまるか食品（群馬県伊勢崎市）の業績は絶好調。23年3月期の売上高は過去最高となる163億円を記録した。一見、やんちゃに思える商品開発の背景には、綿密な戦略があった。
ペヤングブランドといえば、「ペヤング ソースやきそば」を思い浮かべる人がほとんどだろう。1975年の発売から今年で48年目を迎え、現在でも人気のロングセラー商品だ。その一方で、コンビニなどの売り場には奇抜に思える新商品も毎週のように並ぶ。直近で一例を挙げれば、ペヤング アパ社長カレー味やきそばは、アパホテルの「アパ社長カレー」を再現したコラボ商品。アパホテルの社長である元谷芙美子氏の顔写真を大きく印刷したパッケージも含め、話題を集めた。
こうした新商品は、近年ほぼ毎週のように市場へ投入されている。まるか食品製品開発課の小島裕太氏によると、転機は2012年発売の「ペヤング 激辛やきそば」。定番のソースやきそば味と一線を画す“変化球”商品はそれ以前もあったが、激辛やきそばが大ヒットしたため、以降、頻繁に商品化するようになったという。
「実は、新商品の発案はすべて社長の丸橋（嘉一氏）によるもの。『世間をにぎわすブームは盛り上がった後に冷め、時間を空けて再び盛り上がる』と日ごろから口にしていて、激辛は絶対にブームが再来するから作ってみようと言い出した」と、小島氏は当時を振り返る。実際、一般向けの食品にしてはあまりに辛過ぎるといった試食の感想がSNS（交流サイト）で拡散。多くのメディアでも取り上げられ、同社としては異例の売り上げを記録したという。商品開発は割り切ってあえてやり過ぎるくらいの方が、消費者に強く刺さる。成功方程式の輪郭をおぼろげなからつかんだ同社は、小島氏が「“まじめ”で、ある意味、無難なものばかりだった」と評するそれまでの商品開発路線から、かじを大きく切るようになった。
現在、商品開発は小島氏を含めて7人で進める。まず、アイデアマンで知られる丸橋氏が、新商品案をLINEや手渡しのメモで開発担当者たちに伝える。小島氏は「内心では『えっ』と驚くものもあるが、『まずは製作に取りかかってみます』と応じるようにしている」と笑う。商品化にかかる期間は、最短で3カ月強。まず試作品を2週間程度で作り、会社の承認が下りれば、そこから3カ月程度で発売を迎えるという。ここ2～3年は毎週のように新商品を発売しているが、多くのめんは75年の発売から支持され続けている定番のソースやきそばと同じものを使っていることもあり、スピーディーに開発できるという。現在は23年秋ごろに発売する新商品の開発が始まったところだ。
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