リブランディング　成功の方程式

終売した「マルエフ」がなぜ成功したか　根底にブランドパーパス 事業モデルや商品を根底から組み立て直すリブランディングは、新たな価値や魅力を生み出し、これからの未来を生き抜くための一大プロジェクトといえる。2021年9月の発売直後から想定を上回る注文で商品供給が追い付かないほどの人気となった「アサヒ生ビール（通称 マルエフ）」は、過去の商品を現代によみがえらせ、華々しいヒットを飛ばしたリブランディングの成功例の一つだ。約30年前に缶と瓶を終売し、樽生だけの存続となっていた商品をいかにして復活に導いたのか。

東京ヴェルディ50年目の大改革　物販を2倍にした運用の秘訣とは 2019年にリブランディングという大改革に踏み出した東京ヴェルディ。創設から50年続く歴史あるクラブチームだが、実はファンの高齢化や今後の運営などに大きな課題を抱えていた。リブランディングではビジョンの共有のほか、ロゴやエンブレムの見直しを敢行。それにマッチするブランドイメージを発信できるよう、運用を続けている。その結果、物販収入が倍増するなどの成果が見えてきた。

オルビスのリブランディング成功の秘密　衰退からの逆転法 ブランドの「存在意義」とは何か。パーパスに立ち返り、リブランディングで停滞期から抜け出した企業がある。化粧品大手のオルビス（東京・品川）だ。通販事業だった事業ドメインをブランドビジネスへと転換して生まれ変わった。「創業時の思いを見つめ直すことができれば新しい挑戦ができる。判断に迷うことも原点に戻れば決断できる」と同社の執行役員である西野英美氏は語る。

糖質制限ブームで試練のカンロ　悪戦苦闘リブランディングの道 糖質制限ブームに危機感を抱き、2017年に40年ぶりの企業ロゴ変更を含むリブランディングに取り組んだカンロ。成果は出ていたが20～21年に新型コロナウイルス禍に直面した。コロナ禍で起きた環境の変化、価値観の変化を乗り越えて成長するため、ブランド再々構築に踏み切り、中期経営計画2024の策定に合わせてパーパスを導入した。

ツインバードのリブランディング　安価メーカー、高級家電に挑戦 新潟県燕市に本社を構える従業員数300人規模の家電メーカー、ツインバード工業が2021年11月、リブランディングを実施。企業ロゴを刷新した他、「匠（たくみ）プレミアム」と「感動シンプル」の2つのブランドラインを新設した。一般消費者からの知名度および技術力への理解が懸案事項だったが、同社のワクチン冷凍運搬庫が一躍注目されたことで、機が熟した。

味も形状も変えた　洋菓子フランセ、60年目のリブランディング 洋菓子ブランド「フランセ」を展開するシュクレイ（東京・港）は2017年、同ブランドのリブランディングに取り組んだ。ブランド成長のため、20～30代女性を新たなターゲットとして設定。主力商品「ミルフィユ」を中心に味や大きさ、パッケージなどを見直し、売り上げ増加の成果も得られた。