素材や製法にこだわったフレッシュドッグフードの定期購入サービス「ココグルメ」（バイオフィリア、東京・品川）が急成長を遂げている。2020年6月～21年5月は前年同期比で販売数が434％、定期コースの継続率は95％と驚異の実績を誇る。その秘密は、UGC（ユーザー生成コンテンツ）の徹底活用にあった。
Facebookに投稿された、とある広告。食欲不振に陥っていた愛犬が、新しいドッグフードに変えたことで元気を取り戻したという飼い主の体験談を紹介している。いわゆるUGC（ユーザー生成コンテンツ）をそのまま活用した広告である。
注目すべきは、この広告のコメント欄。「どうせ作り話だろ？」という辛辣なメッセージに続き、「本人です。本当の話です」と、UGCを広告主に提供したユーザー自身がまさかの登場をしたのだ。
もちろん、書き込みは広告主からの依頼ではない。自身の愛犬に起こったポジティブな変化を単純に共有したい、元気になった愛犬を見てもらいたいと思っていた飼い主が、心ないメッセージに思わず反応したものだ。「作り話だろ？」と問いかけた人はぐうの音も出ない。このやり取りが、図らずもこの広告の信頼度を高める結果となった――。
この広告を出稿したのは、フレッシュドッグフードの定期購入サービス「ココグルメ」を運営するバイオフィリア（東京・品川）だ。同社は、UGCを主軸に据えたマーケティング活動を展開。19年6月のサービス開始以来、着々と成長を続け、約5万人の会員を有し、累計700万食を突破している。20年6月～21年5月は前年同期比で販売数が434％、定期コースの継続率は95％と、フレッシュドッグフードのトップランナーだ。
ココグルメで提供するドッグフードの特徴は、「ヒューマングレード」であること。従来のドッグフードは、人間が食べない部位や素材も使って大規模な加工工場で安く大量に作られていた。これに対してココグルメでは、人間の食事に使われる新鮮な国産素材のみを使用し、栄養価を損なわないよう最低限の加熱処理で手作りしている。また、動物栄養学の専門家が監修し、添加物を使わずに栄養バランスが優れたメニューを提供している。
定期コース（5115円、税込み）は約20日間分の100グラム16袋入りセットが届く。ペットを我が子のように扱い、健康を気遣う愛犬家に向けたプレミアムフードといえる。
そんなココグルメが急成長を果たした背景にあるのが、UGCだ。冒頭のような広告活用に加え、口コミを生かした商品開発、ユーザーが投稿したくなるインセンティブ設計など、様々な仕掛けでUGCを核とした新規獲得、継続利用の好循環を回している。
では、そもそもココグルメはなぜUGCに着目したのか。
立ちはだかった「パルス消費」の壁
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