Z世代ご用達 メンズコスメ最新事情 第3回

人気美容室「LIPPS(リップス)」を手掛けるレスプリ(東京・港)は2019年、メンズコスメブランド「LIPPS BOY(リップスボーイ)」を立ち上げた。男性が美容室に通うことが当たり前となったように、メイクを自由に楽しんでほしい。そんな思いを込めたブランドは、Z世代のニーズを捉え、絶好調だ。

美容室「リップス」のシーズンビジュアル「A/W Collection LIPPS hair 2021」。ヘアメイクはリップスのスタイリストが担当。ヘアのスタイリングで使用したワックスは「リップスヘアー」」ブランドの「ハードアクティブワックス」。男性モデルのメイクはリップスボーイのアイテムを使用した(画像提供/LIPPS)
美容室「リップス」のシーズンビジュアル「A/W Collection LIPPS hair 2021」。ヘアメイクはリップスのスタイリストが担当。ヘアのスタイリングで使用したワックスは「リップスヘアー」」ブランドの「ハードアクティブワックス」。男性モデルのメイクはリップスボーイのアイテムを使用した(画像提供/LIPPS)
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 男性も自由にメイクを楽しんでいい──そんなムードを高めたコスメブランドが、レスプリの「リップスボーイ」だ。レスプリはZ世代の男性に人気の美容室を手掛け、シャンプーやワックスなどのスタイリング剤やコスメ製品の企画開発と販売を行っている。機能と品質に定評があり、ロフト(東京・渋谷)が2021年11月に販売したメンズスタイリング剤の中でリップスのスタイリングシリーズが売り上げ首位だという。

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 美容室リップスは1999年に創業して以来、堅実に成長し続けており、現在全国に23店舗。年間約40万人が来店し、そのうち8割以上が10代から20代の若い男性だ。

 美容感度の高いZ世代が日々訪れる美容室と直結したブランドであることは、レスプリの強み。日々のサロンワークでZ世代の潜在的な欲求をつかんでいる美容師たちの知見や技術と、来店客の声を商品開発に生かしている。男性の美容意識の高まりや、メイクを楽しむ男性が少しずつ増えていることも、いち早くキャッチしていた。当時はまだ「ファッションとして化粧を楽しみながらも、隠れてこっそり使っている人が多かった」と話すのはレスプリ取締役商品事業部長の長島幹孟氏。その傾向は、美容室で男性が髪を切ることを「恥ずかしい」と感じていた時代と似ている。リップスが創業した99年は、男性が美容室で髪を切ることはまだ珍しかった。

 しかし、現在はその価値観が一変している。そんなメンズヘアのシーンを開拓・けん引してきたメンズサロンだからこそ、メンズメイクの新たなカルチャーをつくることも自社の役割であると考えた。そこで、まだジェンダーレスという考え方が一般には浸透していない2017年からリップスボーイの開発に着手。19年のブランド立ち上げ時には、BBクリームやファンデーション、コンシーラー、アイブロウ、色付きのリップクリームなど一式をそろえて発売した。当時、BBクリームを販売しているメーカーは存在していたが、メンズのメイク用品をトータルで取り扱うブランドは、リップスボーイが先駆けだ。業界内外で注目を集め、テレビをはじめさまざまなメディアで紹介され、話題となった。

リップスボーイの商品群。ロゴを中心に据えたパッケージデザインは若々しい印象だ。洗顔料や化粧水、乳液などのスキンケアをはじめ、BBクリームやコンシーラーなどメイク用品もトータルでそろえている(画像提供/LIPPS)
リップスボーイの商品群。ロゴを中心に据えたパッケージデザインは若々しい印象だ。洗顔料や化粧水、乳液などのスキンケアをはじめ、BBクリームやコンシーラーなどメイク用品もトータルでそろえている(画像提供/LIPPS)
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