Amazon&楽天 売れるマーケ活用2022 第1回

「楽天市場」「Amazon.co.jp」は単なる売り場を超え、巨大なマーケティングプラットフォームになっている。金融からフリーマーケットアプリまで展開する楽天グループはもはやコングロマリット企業だ。それらの利用データを1つのIDに集約し、マーケティング支援サービスを展開する。一方、Amazonは以前から強みを持つ物流支援に加え、広告商品を充実させて利用企業を支援する。そうしたECモールを戦略的に使い分けるのが花王だ。同社独自のフレームワークから、活用の極意を学ぶ。

2大ECモールの「楽天市場」「Amazon.co.jp」について、花王の戦略から使い分け方の極意を学ぶ(写真/Shutterstock)
2大ECモールの「楽天市場」「Amazon.co.jp」について、花王の戦略から使い分け方の極意を学ぶ(写真/Shutterstock)
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 「独自ECサイトを展開する際に多くの人が勘違いすることだが、無人島に出店したのと同じようなもの。集客策を講じなければ誰にも気づいてもらえずモノは売れない。顧客データが自由に取り扱えるなどの利点はあるが、その分、集客の難易度が高い」

 メガネ・コンタクトレンズの販売店チェーン「メガネスーパー」を展開するビジョナリーホールディングスのCDO(最高デジタル責任者)としてEC事業をけん引し、ECの専門家としても活動する川添隆氏はこう指摘する。

 昨今、「D2C(ダイレクト・トゥ・コンシューマー)」というキーワードがEC市場をにぎわしている。「BASE」や「Shopify」といった低コストの新興EC構築サービスや新興物流サービスなどの登場によって、デジタル発の小規模ブランド展開がしやすくなった。それにより誰でもECサイトでモノが売れるようになり、D2Cと呼ばれる小規模の直販型ブランドが増えている。購入後のCRM(顧客関係管理)を見据えれば、自社ECのほうが展開しやすく利益率も高い。

 だが、川添氏が言うように、自社ECサイトの集客はたやすくない。SNSの活用にたけているか、あるいは集客のための広告予算をかけなければ、買い物客はサイトに訪れず閑古鳥が鳴くばかり。広告もただ出稿するだけでは、集客に結び付くわけではない。商材に適した広告サービスを選択し、効果を見て改善をしなければ広告効果は高まらない。

 そこで、ECモールの活用を改めて見直してはいかがだろうか。2大サービスである「楽天市場」「Amazon.co.jp(以下Amazon)」は、巨大な経済圏を生かしてマーケティングプラットフォームとしての価値を高めてきた。ECモールは買い物意欲が旺盛な利用者が集う場。楽天の会員は1億人を超える。人通りの多い“繁華街”に出店したほうが、集客はしやすい。昨今では、出店者がサービス利用者にアプローチして店に呼び込むための、多種多様な広告商品を用意している。例えば、照明器具を扱うビームテック(埼玉県川口市)は自社サイトを閉鎖し、あえて楽天市場に特化することで大きな成長を遂げた。

照明器具を扱うビームテック(埼玉県川口市)は自社サイトを閉鎖し、楽天市場に特化。楽天市場での売り方を研究して、事業成長につなげた
照明器具を扱うビームテック(埼玉県川口市)は自社サイトを閉鎖し、楽天市場に特化。楽天市場での売り方を研究して、事業成長につなげた
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 一方、Amazonに特化することで、「指名買い」されるという、スマホ周辺機器の常識を覆すほどのブランド力を身に付けたのが、中国発の家電を展開するアンカー・ジャパン(東京・千代田)だ。

 アンカーは日本参入時、商品を卸し、販売や配送をAmazonに一任した。アマゾンジャパン(東京・目黒)は集客力のある売り場に加え、商品在庫の管理から配送までを一貫して請け負う「フルフィルメント by amazon(FBA)」を提供するなど、物流面で優位性がある。アンカーは販売や配送にかかるリソースをアウトソースすることで、他社よりも優れた商品開発に人やカネを集中。その結果、消費者から高い信頼を勝ち取った。ビームテックやアンカーの取り組みの詳細は、本特集で個別の記事で紹介していく。

アンカー・ジャパン(東京・千代田)は販売や物流をAmazonに一任し、製品の改善や開発に集中したことで指名買いされるほどのブランド力を身に付けた
アンカー・ジャパン(東京・千代田)は販売や物流をAmazonに一任し、製品の改善や開発に集中したことで指名買いされるほどのブランド力を身に付けた
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モールでブランド力を高め小売店の棚を取る

 プラットフォームで支持されるブランドに成長することは、リアルの小売店をも動かす。日用品や美容家電を製造・販売するI-ne(アイエヌイー)のシャンプー「BOTANIST(ボタニスト)」は楽天市場での人気を基に、リアルの小売店の棚を取った。ボタニストは楽天市場におけるブランディングに成功して、圧倒的な販売シェアを取り、新しい市場を築いた。それを機にドラッグストアなどの棚に並び始めたのは、楽天市場内でも非常に有名な話だという。 

 自社ECとECモールは対比されがちだが、有効に使い分けることで、事業成長につながる。また、ECモールといっても楽天市場とAmazonは似て非なるもの。商材や活用目的によって、正しく選択しなければ真価を発揮しない。

 その点で参考になるのが花王だ。同社は独自のフレームワークを使いECモールが持つ特徴ごとにサービスを整理して、商材やブランドとの相性を鑑みて活用している。そのフレームワークを基に、2大プラットフォームの活用法を学ぼう。

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