ヒット商品にとって大切な要素であるデザイン。女の子向け商品のデザインは、実は突き抜けておしゃれである必要はなく、むしろ「誰からも嫌われない」ことを重視するのが大切だと、フリュー「ガールズトレンド研究所」所長の稲垣涼子氏は言う。ただし、残念ながらダサいと見向きもされない。一体、ダサいデザインと、いいデザインの違いとは何なのか。

※本連載は新刊『カワイイエコノミー』より、「流行」についての項目を一部抜粋、編集したものです
ヒット商品がクリアしているデザインとは?(写真:FOTOGRIN/shutterstock.com)
ヒット商品がクリアしているデザインとは?(写真:FOTOGRIN/shutterstock.com)
新刊『カワイイエコノミー』(日経BP)
新刊『カワイイエコノミー』(日経BP)

 女の子向けの商品に不可欠な要素が「かわいい/おしゃれであること」です。今回は、ヒット商品に欠かせない、デザインの話を紹介します。

 商品にもよりますが、特にマスを狙うもののデザインは、突き抜けておしゃれである必要はありません。それよりも、「みんなに嫌われない」ことが重要です。ただ、かわいい/おしゃれという最低限のボーダーラインはクリアしていなければ、手に取ってもらえません。

 特に気をつけなければいけないのが「古い」かわいさです。特に見かけるのが、以前はやったデザインが更新されず、ずっと使っている例です。これに関しては、画像を見てもらったほうが早いので、次の画像を見てください。例えば、定番のハートマークです。

同じハートにも、ダサいものとそうでないものがある(『カワイイエコノミー』202ページより)
同じハートにも、ダサいものとそうでないものがある(『カワイイエコノミー』202ページより)

 上のハートは、以前はおしゃれでしたが、今見ると古く、懐かしく感じます。「女の子向けというと、まずはとにかくピンク」と考えるのもやめたほうがいいでしょう。もちろんピンクは根強く人気がありますが、ひと口にピンクと言っても、たくさん種類があります。どんなピンクが「今っぽい」のか、しっかり把握してから使いましょう。

 そして、「文字やイラストを『くるりん』とさせる」「黒い影絵をつける」「レースと過剰なキラキラ感」といったデザインも古く感じます。現在使ってしまうと、相当古く見える3大要素です。参考までに覚えておいてください。

「少し古い」がいちばんダサい

 ダサいと思われがちなものは、かつて一世を風靡したものです。当時は、かわいいと思われていました。これは、女の子に限ったことだけでなく、特に一世を風靡した過去のデザインは、「ダサい」と感じられがちです。

 しかし、少し周りを見渡してみると、意外に古いデザインが残っていると思ったことはないでしょうか?

 なぜそうなるかというと、企画や開発の段階で決定権を持つ立場にいる人が、ターゲットとの接点を持ちにくいことが多いからではないかと思います。特に若年女性向け市場だとよく起こります。接点を持てていないため、トレンドも把握できていません。

 よく話を聞くと、実は開発メンバーの中に、「これは古い、ダサいのでは」と気づいている人もいたりします。ですが、これまでその会社で良しとして進められているものに声を上げにくいという事例もありました。例えば、一概に「ハート」といってもさまざまあり、先ほどの「上のハート」を思い浮かべる人もいれば、「下のハート」を思い浮かべる人もいるでしょう。そのときに、「上のハートではないな」と感じ取れる力を持っていることはとても必要です。

 これらに気づかず、女性向け商品の開発を進めた結果、不評に終わったケースは少なくありません。デザインに関しては、「ダサい」のだけは必ず避けたいところです。絶対に女の子は見向きもしないからです。「突き抜けてセンスがいい」必要はありません。「古くないか」「ダサくないか」を念頭に置いてください。

 一般的に女の子向け商品やサービスのデザインは、古いものを変わらず使っていると時代に取り残されて、ダサくなります。定期的に一新することが必要です。では、それをジャッジするために、どうすればいいでしょうか。

 まずは、「女の子の見ているものをきちんと見る」ようにしましょう。例えば、SNSでハッシュタグを追っていくだけでもかなり違います。女の子が今見ているものを見る行為を繰り返すことで、女の子にダサいと思われるものを避けることはできるはずです。

 ダサいものは避けるといいましたが、一方で「全体のデザインはとがらせすぎない」ことも大切です。バランスの1つの指標となるのが「嫌われていないか」です。女の子向け商品には「嫌われないこと」が非常に重要なキーワードになります。

 例えば、ハイブランドをイメージして作った商品があるとします。作ろうと思えば、振り切った商品もできるでしょう。しかし、そこまでハイブランドの世界観を求めていないお客さんを取りこぼしてしまいます。

 とはいえ、最初から万人に受けるものをつくろうとすると、誰にも刺さらないものができてしまいます。このバランス感覚が鋭いのが、ヒットをつくる人です。ターゲットを決め、その人たちに刺さるようにしつつも、ターゲット以外の多くの人からも広く受け入れられる感覚を持つことが重要です。

 できるだけ多くのユーザーに手に取ってもらいたいのに、ユーザーに「こういう雰囲気が好きな人、いるよね」と人ごとに思われたらその時点で失敗です。お客さんが「私はこの商品のターゲットではない」と思ってしまったら、もう見向きもされません。

 ぜひレベル感を調整して、ユーザーのそうした理由を1つずつ潰していってください。「私はターゲットではない」と認識してしまう人をなるべく少なくすることで、成功に向けて大きく前進します。

※詳細は『カワイイエコノミー』に書きましたので、興味のある方はそちらをお読みください。

『カワイイエコノミー』
ヒット商品には、必ず「カワイイ」がある!
『カワイイエコノミー』(日経BP)
『カワイイエコノミー』 ヒット商品には、必ず「カワイイ」がある!
ヒット商品には、必ず「カワイイ」がある!

 洋服、キャラクターグッズ、雑貨、動画……あらゆる商品・サービスで「カワイイ」は一大マーケットです。また、若年女性向けの商品であってもなくても、ヒット商品のほとんどに「カワイイ」要素や、女性の心をとらえる仕掛けが含まれていることに気づいていますか?

 現代人にとって「カワイイ」はマーケットとしても、現象としてもビジネスをする上で知っておくべき要素です。
「カワイイ」には、以下のような要素が含まれるからです。

●ユーザーは「自分がターゲットじゃない」に敏感
●ヒット商品は、軒並み「自己肯定感」を感じさせるもの
●流行は、急に起こらない。必ず下地がある

 「そういえば……」と心当たりがある人もいるのではないでしょうか。一体、「カワイイ」とは何なんでしょうか。どうすればつかめるのでしょうか。

この本では、
 第1章で、ユーザーである「女の子」を心にインストールする方法
 第2章で、「流行」を把握する力を持つ方法
 第3章で、具体的な商品のつくり方
をご紹介し、うつろいがちに見える「カワイイ」と、それを売るにはどうしたらいいかがしっかり分かるようにお伝えします。

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