ターゲティング広告に欠かせない「サード・パーティー・クッキー（Cookie）」を、米アップルや米グーグルのWebブラウザー側で廃止する動きが起きている。消費者に個人情報漏洩の危惧を抱かせないための措置だが、実際、消費者はどんな広告にどれほどのプライバシー侵害を感じるのか。今まさにホットなテーマについて分析した論文を3回にわたって紹介する。

論文「パーソナライズ広告に対する消費者の知覚の多様性」を発表した東洋大学経営学部講師の竹内亮介氏

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ターゲティング広告に強烈な逆風

　2020年3月、アップルはWebブラウザー「Safari」におけるサード・パーティー・クッキーをデフォルトでブロックした。グーグルもWebブラウザー「Chrome」で、23年後半をめどに同様の措置を取ると発表した。サード・パーティー・クッキーが廃止されれば、最も効果的なマーケティング手法の1つであるターゲティング広告の大転換は避けられない。

　近年、ネットを駆使する各企業のマーケターは人口統計学的情報や消費者（のデバイス）の位置情報、オンライン上の検索や閲覧、購買の履歴、アプリの使用履歴といった個人情報を活用した「パーソナライズ広告」を展開している。その中で最も利用されている形態が「ターゲティング広告」だ。

　例えば、あるブランドのWebサイトを閲覧した消費者は、サード・パーティー・クッキーによって「このブランドまたは商品カテゴリーにニーズのあるターゲット」として識別される。後にその消費者がネットを利用すると、同一ブランドあるいは同一カテゴリーの商品広告の配信の頻度が上がる。「ちょっと太ったな」と感じたらダイエット食品の広告表示がやたら増えたとか、転勤先の住む場所を探していたら、その地域の物件情報の広告が頻出するようになったなど、ターゲティング広告はユーザーの行動を追いかける。

　広告主からすれば、あらかじめニーズがあると分かっている消費者に広告が打てるのだから、これほど効率的な手法はない。だが、受け手の消費者にとっては「私のニーズが分かるのは、個人情報が漏れているからか？」と不安要因にもなる。後者の「プライバシー侵害の懸念」を払拭するための対応策が、サード・パーティー・クッキー廃止によるターゲティング広告の排除なのである。

　しかし、消費者にとっては「欲しい情報を入手しやすくなる」というメリットもある。そもそも消費者全員がターゲティング広告に対して「個人情報漏洩の不安」を感じているとは限らない。消費者がどんな傾向（精神状態）にあって、広告がどのような内容の場合、そのパーソナライズ広告を「役に立つ」と感じるのか。逆に「プライバシーの侵害」と嫌悪するのか。実験を通して、これからのパーソナライズ広告のあり方を示唆する論文が、東洋大学経営学部で講師を務める竹内亮介氏が2020年3月に日本マーケティング学会の『マーケティングジャーナル』で発表した「パーソナライズ広告に対する消費者の知覚の多様性」だ。

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制御焦点理論で新たな視点からの分析

　この論文を書くに至った経緯について、竹内氏はこう説明する。

　「慶應大学商学部時代のゼミの指導教授だった小野晃典先生が、2019年に『マーケティングジャーナル』で企業が顧客に個別対応するパーソナライゼーションをテーマとした特集号を任された際、私に招待査読論文を書くよう声をかけてくださったのがきっかけです」

　大学院時代から広告を見る消費者の研究をしていた竹内氏は、「パーソナライズ広告」を論文のテーマに決めた。しかし、ターゲティング広告を含むパーソナライズ広告は、既に広告分野でも消費者行動分野でも注目されており、多くの研究論文が発表されていたため、新たな切り口が必要だった。

　「どうしようかと悩んでいたとき、2018年に私が『マーケティングジャーナル』に発表した論文『消費者の制御焦点と広告回避』でも取り上げた『制御焦点理論』を使えば、パーソナライズ広告を新たな視点から説明できると思いました」

　この論文のユニークな点は、「制御焦点理論」による消費者の傾向ごとに、パーソナライズ広告が「欲しかった情報」と認識され喜ばれるか、逆に「個人情報の漏洩」と不安がられるか、反応の違いを実験によって整理したことだ。では、そもそも制御焦点理論とは一体どんな理論なのだろうか。