マーケティング研究のフロンティア

漫画アプリ広告で検証　スマホとPCで主人公の好みは変わる？ 閲覧するデバイスの違いで広告や口コミなどに対する消費者の印象や評価は変わるのか。そうした疑問について「解釈レベル理論」を基に検証した論文がある。4つある研究テーマのうち、これまで3つについて解説してきた。今回は最後の研究4、漫画アプリの広告を使った実験データから、スマホとパソコンで消費者の購買行動にどのような差が生じたのかについて見ていく。

広告の写真　スマホにはカラー、PCには白黒が刺さることが判明 広告を見るデバイスがスマホかPCかで消費者の購買行動に差が出る可能性を示した論文がある。今回は「パソコンで読むよりスマホで読んだほうが口コミに親しみを感じた」と「広告をスマホで見る人にはカラー写真、パソコンなら白黒写真のほうが製品の評価が高まる」という実験結果を検証する。

スマホとPCで広告効果は違う？　効果を検証した4つの研究とは 商品やサービスの広告を、スマホで見ているときとPCで見ているときとでは、消費者の印象や評価は変わるのか。より強く情報を訴求するには、スマホかPCかで広告の見せ方や伝え方を変えたほうがいいのか。マーケターなら誰もが抱く疑問に、実験と分析で大きなヒントを与えてくれる論文があった。

有効なターゲティング広告が判明　失敗を経て行き着いた結論とは ターゲティング広告への逆風が強まる今日、「プライバシー侵害の懸念よりメリットのほうを強く感じるのはどんな場合か」というテーマに取り組んだ興味深い論文がある。最初の実験の失敗によって確かめられた新たな事実は、今後のパーソナライズ広告の打ち方のヒントとなった。

ターゲティング広告の効果検証　実験参加者の心理状態を操作する ターゲティング広告に代表されるパーソナライズ広告に対して「個人情報漏洩の懸念より関連情報が得られるメリットを消費者が優先するパターン」を解明した論文がある。「制御焦点理論」という社会心理学の手法を使って、実験参加者を「前向き」「心配性」の傾向へ操作する準備までは順調だったが、最初の実験は予想もしない結果となった。3回シリーズの第2回をお届けする。

ターゲティング広告は嫌われる？ 好かれる？　実験で明らかに ターゲティング広告に欠かせない「サード・パーティー・クッキー（Cookie）」を、米アップルや米グーグルのWebブラウザー側で廃止する動きが起きている。消費者に個人情報漏洩の危惧を抱かせないための措置だが、実際、消費者はどんな広告にどれほどのプライバシー侵害を感じるのか。今まさにホットなテーマについて分析した論文を3回にわたって紹介する。

なぜあの商品は高くても売れるのか　謎の鍵は二次流通市場にあり 新品を買う際に「使用後のフリマアプリで売れる価格」を参考にする人が増えている。その実態に迫ろうと、慶應義塾大学大学院の山本晶准教授はフリマアプリを利用する人としない人との消費動向の違いや、フリマアプリでの売値が新品に払える金額にどのような影響を与えるのかなどを分析した。その結果をまとめた論文は、新たなマーケティングの可能性を示したものだった。今回はその後編をお届けする。

新商品の購入に「メルカリでの売値」が影響　実験で明らかに フリマアプリ「メルカリ」やネットオークションを使ったCtoC（個人間取引）による二次流通市場の急成長に伴い、「新品を購入する際に、使用後の出品価格（売値）を考慮する」という人が増えている。この新たな消費スタイルを検証した論文がある。そこには商品企画や新品の値付けを行う際のヒントが詰まっている。今回はその前編をお届けする。

マーケ研究の最新トレンドは？　経営にもエビデンス重視の流れ マーケティング分野の研究論文は実務にも役立つ情報の宝庫。この連載ではマーケターが今読むべき論文を厳選し、執筆した研究者の取材を通して分かりやすく解説する。オープニング企画として連載の選定役を務めていただく2人の先生に論文の価値について語り合ってもらった。その後編をお届けする。

日本のマーケターは実務家でも「論文」を読むべき　現場でこそ有用 マーケターにとって研究論文は宝の山だ。アカデミックな論文は実務に気付きを与え、仕事に役立つ情報源となり得る。この連載ではマーケティング分野の優れた論文を発掘し、分かりやすく読み解いていく。まずは連載を支える「論文ナビゲーター」に、論文を読む重要性について語り合ってもらった。