サラダチキンのように低糖質で、ワンハンドで食べられるスティックタイプのアサヒコ(さいたま市)の「TOFU BAR」。大ヒットを飛ばした一連のプロジェクトを率いたのが、事業部長の池田未央氏だ。米国からTOFUを逆輸入し、サラダチキンの食感を再現。宇宙食への改良も視野に入れ、次のイノベーション実現に向けて歩みだしている。

※日経トレンディ2022年1月号の記事を再構成

アサヒコ プラントフォワード事業 事業部長 池田未央氏
1972年、愛知県生まれ。国内外の菓子メーカーにて商品開発とマーケティングに従事し、2018年アサヒコに入社

 サラダチキンのように低糖質で、ワンハンドで食べられるスティックタイプの豆腐。2020年11月にセブン-イレブン専売品として発売したアサヒコ「TOFU BAR」は、従来の豆腐のイメージを覆す形状を採用し、たんぱく質10グラムを効率よく摂取できるコンセプトが受け、1年で約890万本を販売するヒットとなった。アイデアの着想から商品化までの一連のプロジェクトを率いたのが、プラントフォワード事業事業部長の池田未央氏だ。

手軽にたんぱく質を摂取できる豆腐としてヒット

■TOFU BAR(アサヒコ)
【主な特徴】(1)たんぱく質がとれる、(2)ワンハンドで食べられる、(3)固くて液だれしない
【主な特徴】(1)たんぱく質がとれる、(2)ワンハンドで食べられる、(3)固くて液だれしない

 池田氏は20年近く菓子業界で、国内・海外メーカーのブランドマネジャーを歴任。のどあめの担当だった際には、マスカットなどのフルーツ味を春夏商品として他社に先駆けて開発。「味はハーブ風、売れるのは風邪をひきやすい冬場。そんな当時の常識を覆し、多彩なのどあめが年中買える素地をつくったのは自分だとの自負がある」(池田氏、以下コメント同じ)

 18年にアサヒコに転職。次は、食品のジャンルで何か健康に役立つ商品を生み出してみたいと考え、土地勘のない豆腐の世界へ飛び込んだ。

 転職したばかりの池田氏の目に映る豆腐市場は、実に不思議なものだった。コンビニやスーパーに必ず並ぶポピュラーな食材であり、食卓に並ぶ機会も多い。その割に、ほとんどの人が強い関心を寄せずになんとなく買っているからだ。人それぞれお気に入りのお菓子があり、メーカーが毎回新商品づくりに知恵を絞るお菓子業界とは様相が違っていた。

 「ただ逆に、そこにチャンスが眠っていると感じた。広い視野で全く新しい発想の商品を提案できれば、豆腐をあまり食べてこなかった人にも手を伸ばしてもらえるはず」

 新商品のヒントは、意外に早く見つかった。入社して3カ月目に、視察で訪れた米国のスーパーで目にした、海外産の豆腐だ。パッケージにはアルファベットでTOFUと書かれているが日本の豆腐とは別物。スムージーなどには柔らめのSILKEN、ステーキ用には固めのEXTRA FIRMといった具合に、料理の種類別に固さが選べたのだ。よく見るとたんぱく質含有量も全部に書いてあり、健康意識の高い食材として現地消費者は捉えていた。

 米国人の豆腐の食べ方は多彩で、ナゲットのように揚げてバーベキューソースを付けて食べる人もいれば、細かくしてサラダにトッピングして総菜の具材に使う人もいる。一方日本人はと言えば、冷ややっこや味噌汁の具材の用途が多く、「実は日本人こそ、豆腐が持つ魅力を食事で生かし切れていないことに気付いた」

米国流に豆腐を搾って固くするために試行錯誤

 帰国した池田氏は、とにかくものまねで米国流の固い豆腐を再現してみようと考えた。池田氏の仕事のポリシーは「人生、常に出し惜しみしない。後に取っておこうとはせず、思い立ったらとにかくすぐに手を動かす」というもの。もちろん失敗もするが、何か気付きを必ず得られることを経験値として知っている。今回も、同じだった。

 こうして半年がかりで、19年春ごろ木綿豆腐の1.75倍の固さがあるプロトタイプを完成させた。豆腐を固くするには凝固した後に搾って水分を抜くのだが、結果として単位体積当たりのたんぱく質含有量を増やせる。そこで「高たんぱく質豆腐」と命名することにした。

 時間がかかったのは、製法をゼロベースで組み直す必要があったためだ。「工場担当者に相談したが、国内の豆腐メーカーには搾るノウハウはなく、製造ラインはスピード重視なので、搾り工程を入れるのも現実的ではないとのことだった」

 仕方なく自前のラボをつくることにした。搾る際の圧力のかけ方やスピードを変えるだけではうまくいかず、にがりの量や豆乳に入れるタイミング、かき混ぜ方も変更。次々と新しいアイデアを試し、来る日も来る日も実験に明け暮れた。

固さをコントロールするため日本の豆腐製造工程をゼロベースで見直した
固さをコントロールするため日本の豆腐製造工程をゼロベースで見直した
水分を抜く搾り方に独自の工夫があり、ライバルは簡単にまねできないという
水分を抜く搾り方に独自の工夫があり、ライバルは簡単にまねできないという

 ようやく完成した高たんぱく質豆腐。その特徴を的確に表現する製品はどうあるべきか思い悩んでいたとき、たまたま目に止まったのが、コンビニで売り始めたばかりのスティックタイプのサラダチキンだった。「高たんぱくかつ低カロリーでダイエット食として若年層にもヒット。まさに特長が一緒であり、しかも豆腐の方がコレステロールが低い。アドバンテージがあると、びびっときた」

 再びラボにこもり、徹底的にサラダチキンをベンチマークとして研究。1年がかりで改良を重ねて生まれたのがTOFU BARだ。形状や食感、パッケージまでサラダチキンとそっくりで、同等のたんぱく質10グラムも含む。

柔らかいために変形してしまった試作段階のパッケージ
柔らかいために変形してしまった試作段階のパッケージ
試作品の断面。サラダチキンの食感に近づかず失敗も多かった
試作品の断面。サラダチキンの食感に近づかず失敗も多かった
味付けも、カレー味やワサビ味などを試して現在の3味に落ち着いた
味付けも、カレー味やワサビ味などを試して現在の3味に落ち着いた

いち早く可能性を見抜いたセブン-イレブン

 現在セブン-イレブンが専売品として扱うのは、開発中のサンプルを試しに持ち込んだ際に、その可能性を最初に見抜いたのが同社だったという経緯がある。「パッケージを開けたときに絶対に液だれしないように製法を見直した方が良いなど、サラダチキンの横に並べるための貴重なアドバイスが開発に役立った」

 この先30年、肉食需要の急増で、人類はたんぱく質の格差問題に直面すると言われる。日本人がたんぱく質不足に陥り健康リスクを抱えることがないよう、「豆腐メーカーは使命感を持って次の挑戦をすべきだ」というのが池田氏の今の本心だ。

 一方で空を見上げ、「TOFU BARは月や火星に持って行くのに最高の宇宙食に改良できる。豆腐の魅力で地球征服、いや宇宙征服したい」。そう笑う池田氏は、既に次のイノベーション実現に向けて歩み出している。

前菜からスイーツまで、次に狙うは豆腐フルコース
前菜からスイーツまで、次に狙うは豆腐フルコース
20年10月に豆腐を使ったメニューや調理用素材などをラインアップした「TOFFU PROTEIN」シリーズの展開を始めた
ヒットをつくる人の法則

Q 仕事で情報源にしていることは?

A アサヒコは、2014年に韓国大手食品メーカーであるプルムウォングループ入りし、月に1回全世界の担当者を集めた会議がある。そこでは韓国だけでなく米国や中国の現状も報告される。コロナ禍で日本からは見えない海外の最新事情を知ることができ、よい刺激を受けている。

Q 座右の書は?

A 代表作『スナック キズツキ』などで知られるイラストレーターの益田ミリ氏のコミック全般。日常のつつましくささやかな出来事を通じて人生の機微を描いており、ちょっとしたことを面白いと思う視点に共感している。商品づくりをするうえでの挑戦の糸口を見つける感性を磨くのに役立っている。

(写真/村田 和聡)

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