ピスタチオスプレッド、トリュフ香るミックスナッツ……。成城石井が毎年のように連発するヒット商品は、原昭彦社長の“直感”から生まれる。経営トップ自らが世界中を食べ歩き、その精度を「自問自答」の繰り返しで高めるという。2022年に狙うヒットのキーワードは、「スパイス」だ。

※日経トレンディ2022年1月号の記事を再構成

社長に就いてから10年以上が経つ原氏。ヒット商品を世に次々と送り出してきた
社長に就いてから10年以上が経つ原氏。ヒット商品を世に次々と送り出してきた
成城石井 代表取締役社長 原 昭彦氏
1990年4月に入社し、成城石井 青葉台店(横浜市)に勤務。乳製品や卵、豆腐などの日配品を担当する。2006年7月に営業本部商品部部長に就任。その後、07年1月執行役員営業本部本部長、10年5月取締役を歴任し、10年9月社長に就任する。東京出身、駒澤大学経営学部卒、54歳

 毎年のようにヒット食品を連発する成城石井。2010年に42歳で代表取締役社長になった原昭彦氏が先頭に立って、現場のバイヤーや総菜担当者と商品開発に取り組む。例えばピスタチオ関連では20年4月に発売した「ポリコム ピスタチオスプレッド」(税込み1070円)がよく売れた。パンに塗る食品としては高額だが一時は品薄になるほどで、累計約56万個を販売。発売から1年半以上が経った今でも、同店の常温加工食品カテゴリーで1番人気になっている。

 その後、21年5月に売り出した「成城石井自家製 ピスタチオプリン カスタードソースがけ」(税込み323円)も累計約77万個を記録し、同年に成城石井で最もヒットしたデザートとなった(21年11月中旬時点)。

新機軸「スプレッド状」でヒット

 20年春の時点でピスタチオを使った食品は世の中ではやる兆しを見せていたが、原氏が手がけたスプレッドタイプは珍しかった。なぜ商品化を決めたのかという問いに、原氏は「直感で売れると思ったから」と即答する。

 このスプレッドに出合ったのは、19年に訪れたイタリア・ミラノの展示会。「透明容器から透けて見えるきれいな緑色は、ジャム売り場で色映えすると思った」と原氏は振り返る。味わいは香ばしくて濃厚で申し分ない。現地の生産者は代々続く老舗で、ピスタチオを焙煎(ばいせん)の段階から丁寧に仕込む、とお客を引き付けるストーリー性もある。ヘーゼルナッツの定番スプレッド「ヌテラ」(イタリア製)も、成城石井では安定した人気だ。売れそうな要素はいくつもあるが、商品化を決断した根底にあるのは、「ピスタチオはもともと人気のナッツだが、その魅力にはもっとポテンシャルがあるという自分の感覚」(原氏、以下コメント同じ)だ。

■ポリコム ピスタチオスプレッド
ピスタチオ関連ではスプレッド状という新提案が、消費者にとても受けた
ピスタチオ関連ではスプレッド状という新提案が、消費者にとても受けた
■成城石井自家製 ピスタチオプリン カスタードソースがけ
21年に商品化したプリンもヒット
21年に商品化したプリンもヒット

 直感で商品化したものがヒットにつながった例をもう1つ。トリュフ関連の商品は、18年から売り出して今や人気が定着した。冬に採れる白トリュフは高級食材として知られるものの、オイルや塩と組み合わせた加工品でも、その風味を楽しめる。「トリュフ特有の香りにある“中毒性”と、価格に対して日本人が抱くイメージとのギャップ。ポテンシャルや新鮮な驚きがあるから、消費者に受け入れられる」と原氏。白トリュフのフレーバーオイルをイタリアから直輸入して自社製総菜に使うことを決め、18年11月に「成城石井自家製 3種きのことベーコンの白トリュフ風味リガトーニ」(税込み647円)を商品化したところ、大ヒット。間を空けずに投入した「成城石井 2種のトリュフ香るミックスナッツ」(19年1月発売、税込み648円)もよく売れた。

社長自ら、常に商品開発の最前線へ

 経営トップが直感を重視すると聞くと、多少の違和感を覚えるかもしれない。しかし原氏にとって直感の対極にあるPOS(販売時点情報管理)データなどの過去の記録は、無いよりはあった方がいいという程度のもの。データばかりを見てはイノベーションを生み出せず、その方がリスクだという。

 とはいえ、食品や味に対する直感がヒットに必ずつながる保証はない。そのため、原氏が大事にしているのが日々の食べ歩きだ。海外も国内も、日本有数の名店も近所のコンビニ・スーパー・フードコートも。徹底ぶりは現場の開発担当者たちが舌を巻くほどで、原氏はとにかく食べる。「見た目に反して味が薄い」「今受け入れられているのは、こんな味か」「塩分は抑えているのに、きつく感じるのはどうしてだろう」。食べ歩きというカジュアルな言葉から受ける印象とは裏腹に、臨む姿勢はいつも真剣だ。だから、なるべく食べられるだけ食べる。

 例えばシンガポールでは、4日間の滞在中に80食以上食べたこともある。「成城石井の味は自分が責任を持つと腹をくくっている。だから食べ歩きはとても重要な仕事だが、その分、白ご飯を食べる機会は激減した」と笑う。

 食べて感じた気付きはノートに書くのが日課で、社内では超メモ魔として知られる。その気付きが商品化にいつ生かされるかは、本人も分からない。よく考えたり、アイデアの引き出しを増やしたりすることそのものが、直感の精度を上げるのに役立つという。

 この積み重ねで磨いた直感は社内の試食会でも発揮。「家での手作りと違って、特に和風総菜は塩分量を気にされるから3グラム以下に抑えよう」「会社帰りの女性は、どんな味を期待しているのか」と、担当者に檄が飛ぶ。

上はイタリア出張時の1コマで、手にトリュフを持つ。国内外の精力的な食べ歩きの経験を、味の微妙な最終調整にも役立てる
上はイタリア出張時の1コマで、手にトリュフを持つ。国内外の精力的な食べ歩きの経験を、味の微妙な最終調整にも役立てる
アイデアを記録・管理
アイデアを記録・管理

スパイスジュースという切り口

 22年、原氏はどう動くのか。手の内の一つがスパイスだ。これまで、日本の食品はスパイスのポテンシャルを生かせていない。一方で食物繊維など、イメージを含めて機能性に対するニーズは根強い。近年は手作り感という文脈からクラフトコーラが人気で、成城石井が19年8月から販売する「成城石井 生姜10倍 エクストラスパイシージンジャーエール」も定番人気商品に。スパイスを受け入れる下地が整いつつある。

 例えば、さらなる進化版として“引き出し”にしまっていたジンジャーショットを出す手もある。これはショウガをふんだんに使っている飲みもので、欧米では食品スーパーに並ぶほどポピュラー。100ミリリットルに満たない小さなボトルに入っていて、一気に飲み干すのが一般的だ。体調がすっきりしたと感じる人が多く、現地で好まれている。ただ、喉が焼けるほど辛いのが難点で、日本での商品化は時期尚早だ。「まずはナツメグやペッパーなどをフルーツジュースに入れてマイルド路線をベースにしつつ、スパイシーさを打ち出してお客の反応を見たい」

22年に向けた新提案

■成城石井 スパイシーフルーツジュース
21年11月にスパイス入りジュースを展開
21年11月にスパイス入りジュースを展開
■成城石井 自家製紅はるかのクリーミースイートポテト
スイートポテトは21年8月のテスト販売から大ヒットし、そのまま正式に商品化
スイートポテトは21年8月のテスト販売から大ヒットし、そのまま正式に商品化
ヒットをつくる人の法則

Q 「座右の書」は?

A 『マネジメント 基本と原則』。大学の授業で教材として使い、感銘を受けた。著者のピーター・F・ドラッカーは「企業が顧客を創造するための基本的機能は、マーケティングとイノベーション」と説く。当時、この本で学んだことを、社長になった今でも念頭に置いて商品を開発している。

Q 影響を受けた人物は?

A 野村克也氏。同氏の口癖として有名な「勝ちに不思議の勝ちあり、負けに不思議の負けなし」を自分の仕事に置き換えて表現すれば、「商品が売れなかったら、それはすべて必然の結果」となるだろう。「何かが足りなかった」など、売れない理由が必ずあるという指摘を自分への戒めにしている。

(写真/尾関 祐治)

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