せっかくヒットしても、すぐに棚落ちしてしまう――。毎日のように膨大な新製品が生まれる今、ブランドの短命化が顕著です。長く愛されるブランドになるためには何が必要なのか、先達ブランドたちがどう危機を乗り越えたのか。その突破劇からロングセラーになるための成功の方程式を学びます。

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【7月の特集】

 日本コカ・コーラCMO(最高マーケティング責任者)の和佐高志さんに取材をしたときのお話です。大ヒット商品「こだわりレモンサワー 檸檬堂」についての取材で、最後の言葉が印象的でした。

 「30年前にマーケティングを志したときから、一生のうちに1つでも、自分がつくったブランドが定番になり、50年、100年と愛され続けたらいいな、と思っていました」。この言葉通り、檸檬堂は全国発売後3年たった今も、レモンサワーの定番として棚で定着し続けています。

 和佐さんは1990年にプロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン(P&G)入社。洗剤、ホームケア、紙製品、化粧品部門などでマーケティング畑を歩み、2009年に日本コカ・コーラに入社。ただ30年のマーケター人生の中でも、全くのゼロから新ブランドを立ち上げる機会はなかなか巡ってこなかったそうです。

 新しいブランドを立ち上げ、ヒット商品に育てる。マーケターなら誰もが目指す目標です。ですが、たとえヒットしたとしても、その大部分が“一発屋”に終わってしまうのもまた事実です。

 定番商品として棚に残り、消費者から長く愛されるブランドはどうすればつくれるのか。亀田製菓「柿の種」、サッポロビール「黒ラベル」、ソニー「α」……。ロングセラー入りを果たした先達ブランドから、その秘訣を学びます。

ダイソーに学ぶ「攻め」の戦略

 数十年続いたデフレがついに終わり、インフレが現実のものになりつつあります。歴史的な円安や、ウクライナ侵攻、上海ロックダウンによるサプライチェーンの寸断など、異常事態も続いています。これらの危機に立ち向かい、ビジネス上の学びになる企画ができないだろうか。そこで考えたのが“デフレの優等生”である100均の雄、「ダイソー」の特集です。

 2022年で創業50周年を迎える同社は、銀座にグローバル旗艦店をオープン。セブン-イレブンにも商品を展開するなど、「攻め」の戦略を続けています。原料高や円安をどのようにしのぎ、ワンコインブランドをどう維持、成長させていくのか。あらゆる業界のビジネスパーソンに役立つ特集を、お届けします。

ダイソーの攻めの戦術から、危機の乗り越え方を学ぶ(写真/Shutterstock)
ダイソーの攻めの戦術から、危機の乗り越え方を学ぶ(写真/Shutterstock)
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 7月第1週(4日~) 

徹底分析 ダイソー大解剖
 コロナ禍を背景に躍進を続ける100円ショップ業界。約1兆円を超えると言われる市場規模の半分を占めるのが、今年で創業50周年を迎える大創産業だ。22年4月にはマロニエゲート銀座2に「ダイソー」「Standard Products」「THREEPPY」の主要3ブランドを集めたのグローバル旗艦店をオープン。多ブランド展開で23年には全世界約6800店舗とする計画だ。セリアやキャンドゥなど並み居る競合他社を退け、ヒット商品を開発・販売し、トップに居続けられる原動力は何か。また、原材料、人件費高騰の時代にワンコインブランドをどう成長させるのか。銀座旗艦店の狙いや商品開発の裏側、大量販売を支える独自のシステムなどを徹底分析する。

 7月第2週(11日~) 

“一発屋”で終わらせないブランド術
 ロングセラーが生まれにくい時代と言われる。膨大な新商品・新サービスが登場する中、ブランドの短命化も顕著だ。一時的なヒットではなく、長く愛される商品やブランドをつくるために何をすべきか、そして長く愛され続けるためにどうすべきか――。そのヒントを、実際のロングセラー商品の歩みや日々の試行錯誤、停滞からの突破劇を分析することで明らかにしていく。

キャッシュレス決済は本当に普及するのか
 経済産業省は2022年6月1日、決済全体に占めるキャッシュレス決済の比率が初めて30%を超え、32.5%になったと発表した。「25年までに40%程度までに引き上げる」という政府が掲げる目標の達成が視野に入ってきた格好だ。しかし、ことはそう簡単にはいきそうにない。キャッシュレス決済を導入した小売店(加盟店)が支払う決済手数料は、クレジットカードでは相変わらず高止まりで、普及の妨げになっている。公正取引委員会や経産省は、こうした手数料高止まりの構図にメスを入れようとしているが、果たして思惑通りに進むのか。日本でも普及が進むBNPL(後払い決済)サービスの現状や、現金決済の現状などを踏まえ、キャッシュレス決済が日本で本当に普及するのか、そのために必要な条件は何かを探った。

 7月第3週(18日~) 

もうかるネットスーパーのつくりかた
 楽天グループと米ウォルマート、ライフコーポレーションとアマゾンジャパン、イオンと英オカド。大手スーパーとIT企業が手を組み、ネットスーパーを推進する動きが広がっている。一方、ダークストアと呼ばれる、店舗を持たない新たな“ネットスーパー”も登場。ネットスーパーは長らくもうからないビジネスと言われてきた。サービス拡大にあわせて、利益が出る仕組みづくりが重要になる。そこで先進企業の取り組みから、もうかるネットスーパーのつくりかたを学ぶ。

 7月第4週(25日~) 

すごいネーミング開発の舞台裏
 ヒット商品を作るうえで欠かせないのが魅力的なネーミング。ブランドの世界観や商品コンセプトを消費者的確に伝えるだけでなく、ワクワクやドキドキ、共感ももたらす──そんなネーミングをどのように生み出すのか。編集部が注目した、今売れている商品のネーミング開発を取材する。

【7月のイベント】

 日経クロストレンド最大のイベント、「日経クロストレンドFORUM2022」を今年も開催いたします! 7月20日(水)、21日(木)の2日間、今年も超ビッグな方々にご登壇いただけることになりました。

 まずはスターバックス コーヒー ジャパン代表取締役最高経営責任者(CEO)の水口貴文氏。スタバと言えば、「人々の心を豊かで活力あるものにするために- ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから」と標榜する、ミッション経営のお手本のような企業です。そして、同じくミッション経営を貫くのが、スノーピーク。同社3代目社長の山井梨沙氏にもご登壇いただきます。

 そしてクロージングキーノートでご登壇いただくのが、SKY-HIこと日高光啓氏です。言わずとしれた人気ボーイズグループ「BE:FIRST」の生みの親に、サブスク時代の新たな音楽ビジネスにおけるヒットのつくり方を語っていただきます。

 他にも、アサヒビール専務の松山一雄氏、大丸松坂屋百貨店の澤田太郎氏と多士済々な講演者をお招きします。講演はすべて無料で、オンライン配信。30以上もの多彩な講演を用意しました。「アフターコロナの戦略を磨く2日間」と題したクロトレの“夏祭り”をぜひお楽しみください!

【日経クロストレンドFORUM2022】
「リベンジ消費」を待たず、変化をチャンスに アフターコロナの戦略を磨く2日間

自宅や職場に居ながら、マーケティングの最先端が学べる2日間。7月20日、21日に実施します
自宅や職場に居ながら、マーケティングの最先端が学べる2日間。7月20日、21日に実施します
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【注目講演】ミッション経営、Web3、売らない店、Z世代、ファンマーケ……注目キーワード目白押し

【1日目】

■ミッションを軸とした経営とは スターバックス コーヒー ジャパン代表取締役最高経営責任者(CEO)水口貴文 氏


■現在進行中、アサヒビールのマーケティング変革 アサヒビール専務取締役 兼 専務執行役員 マーケティング本部長 松山一雄 氏


■Web3時代にどう変化する? データ×マーケティングの未来 エール大学助教授、半熟仮想代表成田悠輔 氏×IT批評家 尾原和啓 氏


■クリスピー・クリーム・ドーナツ復活の裏側 これからの店舗体験とCX クリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパン代表取締役社長 若月貴子 氏


■「売らない店」は定着するか? b8ta、高島屋が激論 ~日経クロストレンド・カレッジ連動企画~ ベータ・ジャパン代表取締役 北川卓司 氏×タカシマヤトランスコスモスインターナショナルコマース マネージングダイレクター兼CEO 川口貴明 氏


■Z世代マーケ「5つのポイント」 僕と私と代表取締役 今瀧健登 氏


■Creative Hub:「ソニーの未来をデザインする」組織へ ソニーグループ クリエイティブセンター センター長 石井大輔 氏


【2日目】

■大丸松坂屋百貨店・澤田社長が描く「小売業の未来」 大丸松坂屋百貨店代表取締役社長 澤田太郎 氏×ジャーナリスト 川島蓉子 氏


■スノーピーク 3代目社長が語る、飛躍の源泉 スノーピーク代表取締役 社長執行役員 山井梨沙 氏


■「北欧、暮らしの道具店」流 ファンとの“程よい”つながり方 クラシコム代表取締役社長 青木耕平 氏


■より身近なイケアへ 支える都心型店舗とサステナビリティー イケア・ジャパン代表取締役社長 兼 Chief Sustainability Officer ペトラ・ファーレ 氏


■伸びる冷凍食品市場、ヤフーのデータアナリストが背景を分析 ヤフー シニアデータアナリスト Yahoo!ビッグデータレポート編集長 池宮伸次 氏×冷凍食品エフエフプレス取締役編集長(冷凍食品ジャーナリスト)山本純子 氏×日経BP総合研究所 客員研究員 品田英雄


■デジタルで仕組み化する、ファンをつくるマーケティング DeNA川崎ブレイブサンダース 事業戦略マーケティング部 部長 藤掛直人 氏


■日本でも急伸するBNPL(後払い決済)サービスの現状と展望 ネットプロテクションズ代表取締役社長(CEO)柴田紳 氏


■SKY-HIの音楽ビジネス革命 ネット時代のヒットづくりとは? 株式会社BMSG代表取締役CEOSKY-HI(日高光啓)氏