ウェブ解析をはじめとしたデジタルマーケティングで、事業の成果に貢献する「ウェブ解析士」は、これまでに4万6000人以上が受験している認定資格だ。連載1回目は、ウェブ解析士とは何か、ウェブ解析士になるとぶち当たる壁、キャリア開発のヒントを紹介した。連載2回目は、ウェブ解析士にとって重要な「ユーザーを理解する」方法の一つとして、ユーザーインタビューの流れ・注意すべき点を紹介する。

一度、ウェブ解析を忘れよう。

 ウェブ解析士になると、アクセスデータの見方が分かってきて、データを見るのがどんどん楽しくなるだろう。その一方で、気づかぬ間に考え方のベースが「データ」に偏ってしまうことがある。しかし、ビジネスの原点は「人(=ユーザー)」だ。人というアナログの要素を理解した上で、ウェブマーケティングをはじめとしたデジタルの要素を活用すれば、あなたのビジネスはより多くの人を幸せにし、その結果として売り上げも拡大するはずだ。

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佐藤 佳(さとう けい)
Snow Peak USA, Inc. - Global Business Strategic Manager
愛知県出身。上級ウェブ解析士。大学卒業後、地元の中小企業に入社。そこで歴代初のウェブ問い合わせを受電対応したことがきっかけで、ウェブマーケティングの世界に興味を持つ。その後、広報・採用・マーケティングの戦略と実務の両方を経験する。2021年9月に海外赴任でオレゴン州ポートランドへ。現在はSnow Peak USA, Inc.でグローバル戦略を担当している

 それに関連した私のエピソードを紹介しよう。自社サイト担当を任された後、さまざまな人の力を借りながら、アクセス数を4年連続で200%成長できた経験がある。とはいえ最初の2年間はウェブの知識もなく、ユーザーに会って分かった自社の価値や、彼らの悩みを解決するコンテンツを作ることしかできなかったが、それが実を結んだ。しかし、このままではさらなるスケールアップはできないと感じて、ウェブ解析士資格を取得。ユーザーをデジタルの側面からも理解することで、残りの2年間も成果を出すことができた。このような経緯もあって、私はアナログとデジタルのバランスがウェブ解析士には必要だと考えている。

 ウェブ解析士になったからこそ、一度ウェブ解析を忘れよう。パソコンから離れて、実際のユーザーに話を聞こう。ユーザーを知れば知るほど、正しくデータを読み解けるようになり、企画も作れて、コンテンツのアイデアも広がる。その体験は、必ずあなたのビジネスを加速させるはずだ。そのための具体的な手法として、今回はユーザーインタビューを紹介する。

ユーザーインタビューとは?

 ユーザーインタビューとは、商品やサービスを利用しているユーザーと対話をすることで、情報を収集したり、課題を発見したり、自社の評価を確認したりする手法の一つだ。事前に決められた質問に対して一問一答で進める形式や、ユーザーの回答にアドリブを重ねる形式もあれば、テーマだけ決めて自由に行う形式もある。

 インタビューの知識や技術があればそれに越したことはないが、初めから気にしすぎる必要はない。最も大切なのは、一人の人間としてユーザーに日頃の感謝を伝え、敬意を払い、心からあなたを理解したいという思いで問いかけることだ。そうすれば、きっとユーザーは思いに応えてくれるだろう。

 今回紹介するのはB to Bにおけるユーザーインタビューの例だが、B to Cでも基本は同じだ。まずは取材先の決定(Step1)、次にインタビュー(Step2)を実施しよう。原稿作成(Step3)をするか否かは、自社のリソースやそもそもの目的から決めるといいだろう。

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Step1 取材先の決定

 営業担当者と協力して、どのユーザーに話を聞くのか決めることが最初の一歩だ。しかし、これが意外とすんなりいかない場合も多々ある。理由の一つは、「モデルとしたいユーザー」について普段から社内で議論されておらず、「ここに取材した方がいいのでは」という意見が合わないというものだ。また、取引先と十分な関係性を作れていないと、「私たちのために取材の時間をください」というのが言いづらくて、候補を出せない場合もある。

 もしあなたの会社がこうした状態である場合、営業担当者と関係性を作る絶好のチャンスと捉えよう。ユーザーを理解するように、まずは営業担当者の気持ちを理解し、一緒に課題解決に向かうのだ。具体的には、以下のポイントを押さえながら取材先について議論してもらいたい。

★営業担当者がインタビューに協力するメリット
インタビューをきっかけに、次の案件を獲得できる可能性がある。ユーザーの理解が深まることで、商品やサービスにより価値を感じてくれる人・市場を開拓したり、コンバージョン率を上げたりするヒントが得られる。事例を制作する場合は、販促資料も増える。

★取引先の選定
1)協力的かつ信頼関係があるユーザーは誰か
2)自社の価値が特に提供できたと思うユーザーは誰か
3)自社の価値が特に提供できたと思うユーザーの、セグメントを広げたユーザーは誰か
 (例:業種、企業規模、エリア、担当者の役職、金額、販売商品の種類etc.)

 取材経験があまりない場合、関係性の強いユーザーから始める方が取材のトラブルも起きにくいだろう。その次は、自社の価値が特に提供できたと思うユーザーに話を伺い、最後はセグメントを広げて【網羅的に】ユーザーの全体像を理解しよう。

★取材のタイミング
取材先を決める際に、ユーザーが商品・サービスを購入してから何日くらいたっているか? も念頭に置いて決定しよう。購入直後であれば、ユーザーは導入経緯や決め手を覚えているが、効果・満足度は実感値が少ない場合も多々ある。逆に、効果・満足度を感じられた頃にインタビューすると、導入経緯や決め手になった理由を忘れてしまっている場合もある。これはあなたの会社が提供している商品やサービスの特性にもよるが、今回の取材の目的に合ったユーザーを選んで聞くことが大切だ。

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Step2 事前準備とインタビュー

★事前準備
アポイントが取れたら、事前準備を始めよう。最低限の礼儀として、インターネットで調べて分かるユーザーの情報や、関連ニュースも調べておくことをお勧めする。また、営業担当者と事前ミーティングは必ず行っておこう。具体的には、「どんな事業をしている会社か」「導入に至った背景、きっかけ、目的」「弊社に決めて頂いた理由、評価ポイント」「実際に使ってみた感想、感じてもらっている効果」などについて、営業担当者の知っている【事実と推測】の両方を聞いておくことだ。そうすることで、ある程度の【仮説】をもってインタビューに臨むことができる。また、営業担当者とユーザーの回答で共通していた点や、相違があった点を振り返ることで、新しい発見もあるはずだ。

それから、当日のインタビューはなるべく営業担当者と一緒に行うことをお勧めする。なぜなら、見知った顔がある方がユーザーも話しやすいし、彼らは対話のプロなので、同席してもらうことで収集できる情報も増えるからだ。なお、忙しくて事前ミーティングができないと言われるケースもあるはずだ。その場合、移動手段が車なら「道中でお話ししませんか?」とぜひ提案してもらいたい。そこでは、営業担当者しか知らないインサイトもたくさん聞けるはずだ。

★インタビュー
挨拶や自己紹介をした後、事前ミーティングで営業担当者に聞いた内容を、今度はユーザーに聞いてみよう。もちろんそれ以外の質問をしてもいいし、取材の後半で「自社に期待すること、改善してほしい点」なども併せて聞いてみるといいだろう。

<当日の流れ>
・挨拶、自己紹介、どんな事業をしている会社か(アイスブレイクもかねて)
・導入に至った背景、きっかけ、目的
・弊社に決めて頂いた理由、評価ポイント
・実際に使ってみた感想、感じてもらっている効果
・自社に期待すること、改善してほしい点

★その他のTips
・記事にする場合は、事前に完成形のイメージを共有しておくと、意思疎通がしやすくなる。
・録音する場合は、その前に必ず断りを入れてからする。
・写真を撮影したい場合は、アポイントの時点で伝えておく。先方の社員に被写体をお願いしたい場合は、事前に必要な人数や撮りたいシーンなどを伝える。

 なお、仲の良いユーザーにインタビューする際、彼らは省略して話す傾向があることを知っておこう。なぜなら、具体的に話をするのは骨が折れるし、既に相手が知っていそうなことを言うのは失礼かもしれない、といった心理が働くからだ。よって、冒頭にこのように伝えることをお勧めする。

 「本日はお忙しいところ、お時間ありがとうございます。私は○○さんについて(よく知っています or 事前に調べてきました)。しかし、読者の人は○○さんを知らない方もいらっしゃると思います。そこでお手数ですが、初めて○○さんのことを知る読者に向けて話すように、なるべく具体的にお話頂けますと幸いです」

Step3 原稿作成