新鮮! 回転すしマーケティング 第6回

回転すし市場は、スシロー、くら寿司、はま寿司の100円チェーン御三家で7割(売り上げ金額ベース)。かっぱ寿司と元気寿司を合わせると84~85%になる。残りの15~16%を占めるのがグルメ回転すしチェーンだ。ご当地の特色を生かした営業で人気を集め、特に金沢市は観光客も訪れる激戦区になっている。大手100円チェーンと店舗運営スタイルや利益構造はどう異なるのか? 100円チェーンの拡大は脅威なのか? 考察する。

 「5番テーブルに3名様ご来店です」「がってん承知!」、「ただ今から国産の本マグロをご用意します」「がってん承知!」――。来客や目玉商品の案内のたびにすし職人の威勢のいい掛け声が店内に響くのは、回転すしチェーン「がってん寿司」。新型コロナウイルス禍以前から口元の表情が見える透明シールドマスクを着用して店内を活気づけている。元禄寿司のフランチャイズ店を皮切りに、FC契約が終了した1995年に屋号を変更して以降、店舗数を拡大。その多くが埼玉県にあることから、「山田うどん」「ぎょうざの満洲」と並んで、埼玉県下では一定の知名度を持つチェーンである。

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主なグルメ回転すしチェーン
主なグルメ回転すしチェーン 地域の特性を生かしたグルメ回転すしチェーンが各地で人気
地域の特性を生かしたグルメ回転すしチェーンが各地で人気

 あん肝の軍艦や真鱈(マダラ)の白子軍艦、とらふぐなどを含む冬の5貫握りが990円(税込み、以下同)という具合に、メニュー内容と価格帯はスシローをはじめとする大手チェーンとは一線を画す。“白身のトロ”の異名を持つ高級魚ののどぐろが数量限定・売り切れ御免で登場することもある。厚切り、デカネタがウリの「グルメ回転すし」と呼ばれる業態だ。

 「おいしい舞台へ、ようこそ!いらっしゃいませ」--。入店するや、こんな掛け声で出迎えてくれるのが「すし銚子丸」。1都3県で91店舗(21年5月期)を展開する、こちらもグルメ回転すしの一角。2017年から18年にかけて、「週刊ダイヤモンド」や「日経トレンディ」の外食チェーン顧客満足度調査で1位になったこともある実力派だ。

 銚子丸の名の通り、銚子港から水揚げされたばかりの新鮮なすしネタへの評価が高い。店舗限定で入荷するネタはTwitterの「銚子丸入荷情報」アカウントや店内のホワイトボードで告知している。

 もう1つの特徴は、店舗を「劇場」に見立て、板場に立つ職人やスタッフを「劇団員」、リーダーを「座長」と自称していること。関係者以外立ち入り禁止の従業員専用入り口にも「劇団員専用~」と表記するほど徹底している。店舗に直接届く鮮魚を水槽からすくい上げて来客の前でさばいて握るプロセスを見せながら、職人との会話や活気を楽しんでもらうのが大手チェーンにはない特徴だ。イベントとして、マグロの解体ショーを開催することもある。ワンランク上のすしネタプラス独自のエンタメ接客が人気の理由だ。

 コロナ禍においては、20年7月にECサイト「銚子丸オンラインショップ」の開設、出前館、UberEatsへの対応、テークアウト専門店の出店、テークアウト予約に対応した銚子丸アプリの配信開始、デジタルサイネージの全店導入による広告、営業強化と、矢継ぎ早に手を打った。こうした取り組みが奏功し、21年5月期の売上高は前年の181億円から178億円へ1.6%減に抑えながら、営業利益は6億円を確保した。

 100円皿が中心の大手チェーンよりもさらに鮮魚調達コストがかかるグルメ回転すしは、どうやって利益を上げているのか。特集第2回でスシローの原価率が50%に迫るほど高いことを紹介したが、銚子丸の原価率は40%ほどと100円チェーンよりもむしろ低い。

グルメ回転すしの客単価は1500~2000円弱

 例えば銚子丸は、一番安い皿が143円。以降198円、275円、330円、462円とすしネタに合わせて値段が上がり、大トロ2貫は638円。100円皿チェーンの客単価が1000円前後であるのに対し、グルメ回転すしの客単価は1500~2000円に迫る水準だ。子連れ世帯や豊富なスイーツメニューを目当てに女子会を開く若い女性にも顧客層を広げた大手チェーンに対して、グルメ回転すしの客層は中高年層が中心。旬の食材に職人がひと手間加えた商品を味わえる、かつ回らない本格高級すし店やフレンチ・イタリアンのディナー業態よりはハードルが低い、そんなポジショニングでグルメ嗜好の客を呼び込んでいる。

大手100円チェーン店とグルメ回転すしチェーンを比較
大手100円チェーン店とグルメ回転すしチェーンを比較 グルメ回転すしは高い客単価を取れる魅力の訴求が鍵
グルメ回転すしは高い客単価を取れる魅力の訴求が鍵

 一方、郊外エリアに特化したドミナント出店で、店舗賃借料や物流費を抑え、埼玉県におけるがってん寿司のように特定エリアで認知度を上げることで認知獲得のための広告宣伝費を抑えている。このように客単価を上げる一方で販管費を抑えていることが、原価率の抑制と利益の確保につながっている。

 グルメ回転すしの魅力は、全国津々浦々に出店する大手チェーンと異なり、それぞれご当地ならではの地域性を発揮している点にある。中でも注目したいのは金沢市だ。総務省「家計調査」で、県庁所在地と政令指定都市計52都市における外食「すし」部門の支出金額ランキングは、金沢市が全国トップで年間2万1000円を超える。ちなみに、回転すしの生命線である皿を運ぶコンベヤーも、金沢市に本社を置く石野製作所(販売は北日本カコー)がトップシェアを持つ。

 石川県には人気グルメ回転すしチェーン「金沢まいもん寿司」「もりもり寿し」「すし食いねぇ!」があり、この御三家が集結する金沢市は全国有数の回転すし激戦区になっている。地元住民に人気なのはもちろんのこと、旅行ガイドや情報メディアにも取り上げられることで、旅行客が多く訪れる。15年の北陸新幹線の開通はさらに追い風になった。金沢や能登の近港から仕入れる鮮魚は人気が高く、もりもり寿しの三点盛り(ぼたん海老、ウニ、大とろ)は1400円前後と高価でも注文が相次ぐ。

 グルメ回転すしチェーンは大手チェーンと利益構造が違い、差異化ができているとはいえ、足元の勢いはスケールメリットでよいネタを安く提供するようになった大手チェーンにある。一方、グルメ系品質を100円すしで展開しようと、がってん寿司が「ダイマル水産」の屋号で展開した取り組みは、21年春で全店が閉店し、いったん停止している。

 11年には各地域のグルメチェーン有志が日本回転寿司協会を設立し、回転寿司マイスター決定戦の開催の他、漁業情報の共有、新メニューの考案、広報・啓発活動などで協同するようになった。大手チェーンとグルメチェーンが双方の良さを生かしながら営業を強化することが、回転すしのみならず、すし市場規模の拡大、すし文化の普及につながっていくだろう。

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