新鮮! 回転すしマーケティング 第2回

コロナ禍で打撃を受けた外食業界だが、回転すしチェーンはいち早く回復に向かった業界だ。回転すし業界の市場シェア、1店舗当たり売上高、利用客の評価、他の外食とのコスト構造の違いなど、ビジュアル資料を基に業界を読み解いていく。

くら寿司とスシローが2021年、渋谷駅前に相次いで出店。渋谷回転すしウォーズが勃発
くら寿司とスシローが2021年、渋谷駅前に相次いで出店。渋谷回転すしウォーズが勃発

 2021年12月1日の水曜午後3時、取材を終えた記者は遅めのランチを取ろうと、回転すしチェーン「スシロー」に向かいがてら、スシローアプリを立ち上げ「来店予約」をタップ。ところが午後3時台というアイドルタイムにもかかわらず予約で満席だ。アプリトップページに戻ると、「平日15時~、黄皿100円(税込100円)が禁断の90円(税込99円)! 12月10日(金)まで」の告知バナーが目に飛び込んできた(※都心型店舗は税込132円が同119円)。

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 この日は断念して2日後、渋谷での取材帰りに立ち寄ると決めて前もってアプリで渋谷駅前店に予約を入れた。21年6月にオープンしたばかりの店舗で、行ってみるとSHIBUYA109目の前のビル。マツモトキヨシが入る雑居ビルを挟んですぐ隣の商業ビルには、21年1月にオープンした「くら寿司」が入っていた。

 くら寿司は、コロナ収束後を見据えた「Beyond コロナへの挑戦」として21年、渋谷の他、西新宿や高田馬場など都心部に6店舗をオープン。スシローも16年に南池袋店を出店して以降、都市型店舗の出店は強化ポイントだった。業界大手の相次ぐ都心進出で、回転すしへの注目度が上がり、競争は激しさを増している。

 割引セール時間帯のスシロー店内はほぼ満席に近く、盛況だった。本稿では回転すしチェーン大手の勢力図や利益構造などをビジュアル図表で示しながら業界の理解を深めていきたい。

 新型コロナウイルス感染拡大局面では、旅行と並んでダメージを受けた外食産業だが、ダメージの度合いは外食のジャンルによって大きく異なる。

回転すし業界の市場規模推移
回転すし業界の市場規模推移
出所:富士経済「外食産業マーケティング便覧」

 調査会社の富士経済(東京・中央)が21年7月にまとめた「外食産業マーケティング便覧2021」によると、回転すしの市場規模はコロナ禍の20年、右肩上がりの成長が途絶えて前年比7.6%減の6194億円と落ち込んだが、21年は出店の拡大やテークアウト・デリバリーの強化で20年比5.8%増の6553億円を見込んでいる。6700億円だった19年比で2.2%減と、ほぼコロナ禍前の水準に戻るという予測だ。

2021年外食ジャンル別市場規模の2年前比
2021年外食ジャンル別市場規模の2年前比
出所:富士経済「外食産業マーケティング便覧」

 他の外食ジャンルに目を向けると、営業規模縮小によるテークアウト・デリバリー需要を一手に引き受けることになったハンバーガー店がコロナ禍前よりも成長した他は、コロナ禍前に戻り切れていない。中華料理や韓国料理などの東洋料理、および喫茶は19年比80%台前半。ファミリーレストランは同80%を切る水準だ。フレンチ、イタリアンなど西洋料理も70%台前半と戻りが鈍い。居酒屋やビアレストラン、焼き鳥・串焼き専門店、カフェバー、スナックなど酒類がメインの料飲店は、職場単位で飲み会をするケースが激減したことから同49.1%と底ばいが続いている。バーガーチェーンの強さは別格としても、このように比較することで回転すし業態の強さが浮かび上がってくる。

 回転すしチェーン大手すべてに行ったことがある人はそう多くないかもしれない。回転すし業界の市場シェアは、以下のような構成になっている。

スシロー、くら寿司、はま寿司が御三家

国内回転すし市場のシェア(売り上げ金額、2020年)
国内回転すし市場のシェア(売り上げ金額、2020年)
※FOOD & LIFE COMPANIES 2022年9月期IR資料p36に編集部加筆

 業界最大手はFOOD & LIFE COMPANIESが展開する「スシロー」。21年9月期末の国内店舗数は、スシローが前期比51店舗増の610店舗。21年4月に子会社化した持ち帰りすしの京樽が運営する回転すしブランド「回転寿司みさき」(旧海鮮三崎港)の106店舗もグループに加わった。

 業界トップが入れ替わったのは2010年の下期のこと。スシローが当時トップのかっぱ寿司の売り上げを上回った。以降10年連続でトップシェアに君臨し、20%台前半だった市場シェアは都心店に進出した16年以降拡大。スシローと回転寿司みさきの両ブランドで市場の3分の1を占める規模になる。

 業界2位はくら寿司。21年10月期の第3四半期時点で、国内22店舗、米国と台湾でそれぞれ6店舗を新規出店し、556店を展開する。うち国内店舗数は490店。今まで未進出だった北海道にも初出店したことで全47都道府県に店舗が出そろった。国内市場シェアの20%超を占める。

 コロナ禍でくら寿司は、11年から導入している抗菌カバー「鮮度くん」が飛沫対策として評価された。そこで同社は、スマホでの予約から来店時のチェックイン、座席案内、自身のスマホからの注文、皿枚数の自動計算、そしてセルフ会計まで、スタッフを介さず機器にも触れない非接触型、かつ利便性の高い接客スタイルを訴求し、投資を強化している。

 業界3位は「はま寿司」。牛丼チェーン「すき家」やファミレス「ココス」「ビッグボーイ」などを展開するゼンショーホールディングスが展開する外食事業の1ブランドである。既に店舗数ではくら寿司を超えていて、売り上げもシェア20%台をうかがうところまで成長している。近年は3位のはま寿司までを御三家と呼ぶケースが多い。

 21年6月にロゴデザインを一新。英字表記を「HAMAZUSHi」から「HAMA-SUSHI」に改め、サイトドメインやSNSアカウントも同様に移行した。海外展開を強化していくに当たり、ZUSHIでは伝わりにくいためだ。読み方は「はまずし」で変わらない。

 業界4位はカッパ・クリエイトが展開する「かっぱ寿司」。2010年にスシローに抜かれるまでトップシェアだったが、以降は低迷が続いている。焼き肉チェーン「牛角」や居酒屋チェーン「甘太郎」「北海道」「土間土間」などを展開するコロワイド傘下で目下、経営再建中だ。

 かっぱ寿司は、本格すし店に味は及ばないが1皿100円というリーズナブルな値付けで成長した業界のパイオニア的存在。だが後発の競合他社がネタの鮮度を武器に台頭するにつれ、苦戦を強いられるようになった。そこで16年からリブランディングに着手し、金色と赤の皿が交互に重なる新ロゴデザインを採用。かっぱの兄妹イラストが看板から外れ、内装に木目調を採用した店舗リニューアル、すしネタの店内加工や高価格帯メニューの導入など、商品価値の伝達に努めてきた。味の向上は認識されつつあるようだ。

 V字回復は簡単ではないが、近年は回転レーンをなくしたフルオーダー型店舗への切り替えを進めている。くるくる回るすしネタの中から選ぶ楽しさや、新幹線が高速レーンですしを運ぶエンターテインメント性を確立した老舗的存在だが、鮮度重視の方針から回転レーンを廃止。新幹線も運んだ後に空の車両が戻るロスが発生するため“廃車”にした。フルオーダー型は業界5位の元気寿司が展開する「魚べい」でも採用しているが、脱・回転に踏み切った老舗の選択に注目が集まっている。

 なお、一般顧客からの評価はやはり業界トップのスシローが支持を受けている。日本生産性本部内のサービス産業生産性協議会(SPRING)が毎年実施している日本版顧客満足度指数「JCSI」では、飲食レストランチェーン部門として12チェーンを対象に顧客満足度などを調査している。回転すし界からは“御三家”が調査対象となり、「半年以内に2回以上利用した」店舗について、各チェーン300人以上が回答している。

外食・レストランチェーンの顧客満足度
外食・レストランチェーンの顧客満足度
出所:JCSI(日本版顧客満足度調査)2021年6月調査

 21年6月に実施した調査では、「ロイヤルティー」(再来店意向)でスシローがファミレスを含む調査対象12社中トップだった。なお、「顧客期待」は利用前の期待感、「知覚品質」は利用して感じた品質評価、「知覚価値」は利用して感じた費用対効果だ。

 各社が運営する公式SNSのフォロワー数、Instagramのハッシュタグ件数も、業界内のポジションが反映された数字になっている。スシローの10円割引セールは、Twitterで食事券1万円分が当たるプレゼントキャンペーンと連動しており、コメント付きリツイートを応募条件としていたため、リツイートは4万6000件に上り、割引セールの告知に貢献した格好だ。

回転すし各社のSNSフォロワー数
回転すし各社のSNSフォロワー数
スシローのTwitterアカウントは割引セールの告知にも貢献、くら寿司は2つのYouTubeチャンネルを開設

50%に迫る高原価率でも利益を出すカラクリ

 回転すしチェーンの売り上げや利益構造は、他の外食と比べて、また競合同士でどんな違いがあるか。ここでは3つの項目に着目したい。

 まず1つ目は、「店舗当たり売上高」。回転すしチェーンの店舗当たり売上高は、主要な外食ジャンルの平均値と比べて相対的に高い。店舗当たり年平均売上高は、バーガーチェーンが1億8900万円で、低価格帯のファミリーレストランが1億1400万円。牛丼やカフェ、居酒屋チェーンなどは店舗当たり1億円には届かない。

 回転すしチェーンは、店舗当たり年平均売上高が低いかっぱ寿司でも2億円に達する。もっとも、大型店化すれば人手も必要になって人件費がかさみ、人手の確保が難しいといった問題も起こる。そこで業界では早くからさまざまな工程で省力化、自動化を進めてきた。同じような立地、規模の店舗で人件費と地代が同等であれば、あとは集客ができて客単価が高い店舗が強くなる。スシローの1店舗当たり年平均売上高3億6100万円は業界でも群を抜く数字だ。

店舗当たり年平均売上高(2019年)
店舗当たり年平均売上高(2019年)
※FOOD & LIFE COMPANIES 2022年9月期IR資料p36に編集部加筆

 では集客や客単価アップのカギを握るのは何か? スシローがかっぱ寿司から首位を奪還した決め手はすしネタのよさ。つまり原価を抑えこもうとせずにしっかりコストをかけることだ。

 注目したい項目2つ目は「売上原価」である。外食産業の原価率は30%程度と言われる。吉野家ホールディングスの原価率が35%程度だ。ところが鮮魚を用いる回転すし業界では40%台半ばが標準的。首位のスシローは50%弱と惜しみなく素材にカネをかける。ここが他社との差異化のポイントであり、集客力に影響する。なお、くら寿司がウリとする豊富なサイドメニューは、高止まりしがちな原価率を抑える役割を果たしている。

外食ジャンルによる原価率、利益構造の違い
外食ジャンルによる原価率、利益構造の違い
回転すしと他の外食では原価率が大きく異なる

 原価にコストをかければ、そのしわ寄せは販売費および一般管理費(販管費)、あるいは営業利益に及ぶ。注目したい項目3つ目は「販管費」。一定の利益を確保するためにも販管費は抑えたい項目だ。省力化、自動化を進めて人件費を抑える他、広告宣伝費も抑えたい。

 広告宣伝費を抑えながら集客するうえで貢献しているのが、予約アプリである。回転すしチェーンに週末、ふらっと出向いて1~2時間待ちという経験をすると、ハードルが高いアプリのダウンロード&インストールの壁を乗り越えて利用してくれるユーザーが多い。キャンペーンや新メニューなどのお知らせはプッシュ配信で知らせることができるため、再来店を促すCRM(顧客関係管理)ツールとして役割を果たしている。SNSで多数のファンをフォロワーに持っていることも武器になる。

 原価をしっかりかけることですしネタの魅力を高め、広告宣伝費を抑えながらアプリ、SNS経由で集客。省力化、自動化で人件費も抑えつつ、誰も手に取らず時間切れで廃棄ロスを出さないよう、回すべきすしネタを人工知能が判断する取り組みも進んでいる。

 次回、社内のテクノロジー開発部で自前DX(デジタルトランスフォーメーション)を推進するくら寿司の取り組みを紹介する。

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