新鮮! 回転すしマーケティング 第4回

予約不要で待ち時間もない、スシローの新業態店舗が数を増やしている。FOOD & LIFE COMPANIES傘下のあきんどスシローは、テークアウト、デリバリー事業を強化。テークアウト専門店の「スシロー To Go」は、既存の店舗ではカバーできないエリアまで販売チャネルを拡大するのが狙いだ。

 回転すし業界を席巻するスシローが、今度は“回らないすし”の出店を急拡大している。混雑する食事時でも予約なしですしを買えるテークアウト専門店「スシロー To Go(以下 To Go)」だ。2020年9月から10月にかけて試験的に営業した兵庫県芦屋市の「スシローJR芦屋テイクアウト店」で、結果的に想定の2.5倍以上となる1日平均400人以上の利用があったことから本格導入が始まった業態だ。

2020年9月に兵庫県にあるJR芦屋駅の改札横にオープンした「スシローJR芦屋テイクアウト店」。スシロー初となるテークアウト専門店だ(写真提供/FOOD&LIFE COMPANIES)
2020年9月に兵庫県にあるJR芦屋駅の改札横にオープンした「スシローJR芦屋テイクアウト店」。スシロー初となるテークアウト専門店だ(写真提供/FOOD&LIFE COMPANIES)

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 郊外の大型店が中心だったスシローは、16年に初となる都市型店舗「スシロー 南池袋店」をオープン。賃料が高くなる都市型店舗は、100円皿は120円(税込み132円)、150円皿は170円(税込み187円)、300円皿は320円(税込み352円)など、メニューをそれぞれ20円ほど高く設定。お得な3貫盛り商品などの店舗限定メニューを展開するほか、注文した商品が席まで直接届く「Auto Waiter(オートウェイター)」などを設置しているのも特徴だ。

 その後、新宿や渋谷、心斎橋など主要駅近辺に都市型店舗を拡大していったが、「さらにお客様の近くに出店することを考えた際、近隣のスシロー店舗のキッチン設備で調理したものを運べば、狭い間口の場所でもすしを提供できるのではと思い立ち、テークアウト専門業態の検討を始めた」(スシロー)という。

 駅前や駅ナカ、商店街など、消費者の生活動線上に店舗を構えている点がTo Goの大きな特徴。「スシローは全国に600店舗以上を展開しているが、その近辺のエリアであれば基本的にTo Goの店がつくれる」(あきんどスシローの堀江陽社長)。スシロー店舗のピークではない時間帯にTo Go用のメニューを製造すれば効率もよい。生活の場に近いエリアに出店するためか、To Goではテークアウト限定メニューのほか、「枝豆」「だし巻き玉子」といった家飲み需要に合うような商品もラインアップしている。

 ネットでメニューを選んで注文するテークアウトは従来のスシロー店舗でも対応しているが、To Goが便利なのは予約なしで買えるところだ。To Goの前を通りかかった客が、ふとすしを食べたくなったときなどに利用することを想定している。

 21年2月に第1号店であるJR我孫子駅店(千葉県我孫子市)を出店したTo Goは、11月25日に17店舗目で埼玉県第1号店となる「スシロー To Go 浦和さくら草通り店」をオープン。スシローは、今後もテークアウト専門店を増やしていく方針だ。

埼玉第1号店となる「スシロー To Go 浦和さくら草通り店」。浦和駅の西側で、終日歩行者天国となっている通りに面している(写真提供/FOOD&LIFE COMPANIES)
埼玉第1号店となる「スシロー To Go 浦和さくら草通り店」。浦和駅の西側で、終日歩行者天国となっている通りに面している(写真提供/FOOD&LIFE COMPANIES)

 この1年の間、出店を重ねながら店舗のロケーションや間口の広さ、取り扱うメニュー構成などについて様々な試行錯誤を行ったという。その一つが「商品の完成度」だ。「テークアウトの実験店舗の売り上げが当初伸び悩んだ際、店頭に並ぶ商品のネタの向きや詰め方にばらつきがあることに気付いた」(スシロー)という。一皿ごとに流す回転すしや予約が必要な持ち帰りメニューではそれほど気にならないが、例えば「にぎり盛り合わせ8貫」など、同じパッケージ商品が冷蔵ケースにずらりと並ぶテークアウトの場合は“統一感”が重要だ。同じ商品なのに見栄えが異なると消費者も不安に感じる。そうした商品の完成度を改善したところ売れ行きが回復したという。

同じ商品がいくつも並ぶテークアウトの場合は、統一感が特に重要になるという(写真/古立康三)
同じ商品がいくつも並ぶテークアウトの場合は、統一感が特に重要になるという(写真/古立康三)

テークアウト専用容器まで新開発

 堀江社長がTo Go事業でさらに重視しているのが“メニューの鮮度”だ。イートイン事業では例えば「かにづくし」や「てんこ盛り祭」など、キャンペーンを月に2回程度実施することで、利用者を飽きさせないようにしてきた。今後はTo Goでも定期的に新メニューを投入することで「いつ来店しても“新鮮”なTo Goを楽しめるようにしていく」と堀江社長は話す。

 手始めが、フレンチの一つ星シェフである鳥羽周作氏とコラボレーションした「新ガチうまPROJECT」だ。これは「冷めてもおいしいテークアウト商品を開発する」というプロジェクトで、鳥羽シェフ監修の下、スシローのシャリ(酢飯)を使ったすき焼き弁当にサーモン、イクラ、ホタテといった海鮮を散らした「すき焼き海鮮しゃり弁」(1100円、税込み、以下同)をテークアウト専用メニュー第1弾として開発した。その他、「すき焼き海鮮しゃり弁」にカズノコ、ズワイガニ、ウニなどを追加してさらに豪華にした「すき焼き海鮮おせちらし」(1890円)も21年12月15日から22年1月3日までの期間限定で販売する予定だ。

一つ星レストラン「sio」のオーナーシェフ鳥羽周作氏と共同制作した「すき焼き海鮮しゃり弁」を展開する(写真/古立康三)
一つ星レストラン「sio」のオーナーシェフ鳥羽周作氏と共同制作した「すき焼き海鮮しゃり弁」を展開する(写真/古立康三)

 To Goの出店以外にも、あきんどスシローはテークアウト事業強化の一環として、スシロー店舗への「自動土産ロッカー」の設置、デリバリーサービス各社および買い物代行業者との提携、自社デリバリーへの対応を進めている。

 自動土産ロッカーは、ネットや電話などで事前注文したテークアウトのすしを店舗で受け取るための冷蔵ロッカー。決済後に発行されるQRコードを読み取り機にかざすと商品の入ったロッカーの鍵が開き、店員とのやりとりがない“完全非接触”で商品を受け取れる。現在160店舗ほどあるロッカー設置店舗を、今期中に200店舗まで増やすのが目標だ。

ネットなどで予約したメニューをロッカーで受け取れる「自動土産ロッカー」(写真提供/FOOD&LIFE COMPANIES)
ネットなどで予約したメニューをロッカーで受け取れる「自動土産ロッカー」(写真提供/FOOD&LIFE COMPANIES)

 さらにUber Eats(ウーバーイーツ)や出前館、menu(メニュー)など6社のデリバリーサービスに対応しているほか、CBcloud(シービークラウド、東京・千代田)が運営する配送マッチングサービス「PickGo(ピックゴー)」も一部店舗で利用可能になるなど、様々なサービスと連携している。

 高まる需要に合わせてデリバリーやテークアウト事業を次々に拡大していくスシローだが、実はすしの配達は非常に難しく、「当初はデリバリーサービスの配達員の方から『すしの出前はどれだけ丁寧に運んでも崩れてしまう』という指摘があった」(堀江社長)という。そこで容器メーカーと協力し、デリバリーやテークアウト用途を考慮した「折り」や「桶(おけ)」まで新たに開発。シャリごとに枠がついたオリジナルの容器で、すしが片寄ったり、崩れたりしにくくなった。

デリバリーやテークアウト用に新たに開発した容器(写真提供/FOOD&LIFE COMPANIES)
デリバリーやテークアウト用に新たに開発した容器(写真提供/FOOD&LIFE COMPANIES)

 堀江社長は「新型コロナウイルス禍でテークアウト需要は大きく増えた。コロナ禍が収束しても一定の需要が見込めるとみている」とテークアウト事業の重要性を語る。21年4月に吉野家ホールディングスから買収し、グループ企業となった京樽とのダブルブランド店「京樽・スシロー」も、7月以降12店舗を出店。「これまでのテークアウト事業はイートインの延長線上で展開してきたが、今後は独自に進化していく必要がある」(堀江社長)という。

買収した京樽とのダブルブランド店「京樽・スシロー」は15店舗を展開している(写真提供/FOOD&LIFE COMPANIES)
買収した京樽とのダブルブランド店「京樽・スシロー」は15店舗を展開している(写真提供/FOOD&LIFE COMPANIES)

(写真提供/FOOD&LIFE COMPANIES)

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