2021年11月4日発売の「日経トレンディ2021年12月号」では、日経クロストレンドと11月3日に発表した「2021年ヒット商品ベスト30」を特集。毎日のように新型コロナウイルスの感染者数が報道され、人々が自粛に飽きた21年。「Z世代」が発端となり、映画やゲーム、漫画などで、新たな消費行動が開花した。外観を変えない安心感と機能の革新性を両立した製品が数多くヒットするとともに、「動画映え」しやすい、インパクトの大きな製品にも人気が集まった。激動の時代にもかかわらずヒットした30商品を紹介する。

※日経トレンディ2021年12月号の記事を再構成

 2020年4月に最初の緊急事態宣言が発出されて約1年半。特に21年の1~9月は、緊急事態も重点措置も全国的にない“普通の日”が僅か28日しかなかった。20年は「巣ごもり消費」が盛り上がったが、ほとんどの家庭は巣ごもりに必要なものを最初の1年で購入。20年は売れたのに21年は前年割れという分野もあった。しかし、このような状況でも、新たな消費トレンドがいくつも生まれている。

昨年の「2020年ヒット商品ベスト30」はこちら

 一つは、「自分が欲しい物を吟味して買う」という購買行動が、「たまたま出合った商品が気に入れば買う」と変化してきたことだ。その象徴は、間違いなく「TikTok」だ。

2021年ヒット商品ベスト30
【第1回】2021年ヒット商品ランキング 日経トレンディが選んだベスト30←今回はココ
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 これまでも既存のSNS中で話題の商品が欲しくなるということはあったかもしれないが、それは誰をフォローするかによって変わっていた。一方でTikTokは、利用者の嗜好に合いそうな動画をアプリが選んで次々に表示する「レコメンド」機能が特徴。21年には衣料やお菓子、書籍など、TikTokで人気を得て意外なヒットを飛ばした製品が、数多く生まれた。

 レコメンドはアマゾンなどのECサイトでは以前からある機能だが、TikTokや漫画アプリ「ピッコマ」のように、次々と別のコンテンツを見ていくアプリでは特に有効だった。

 もう一つ1つ顕著だったのが、昭和・平成時代の定番商品の続編やリメークが数多く成功したこと。単純に昔の商品を復刻するのではなく、最新の技術や価値を取り入れた商品がヒットしている。映画の興行収入ランキング1位は、1995年から始まった「エヴァンゲリオン」の最終回。ゲームでは、88年からあった「桃太郎電鉄」の数年ぶり新作が300万本売れた。この他、60年代の食器(プリントグラス)も50万個以上売れている。

 ここまで紹介した「偶発性テック」「新・20世紀文化」といえそうな消費行動は、いずれも若い「Z世代」から始まった。彼らが消費の中心になりつつあるのを感じた1年だった

 新開発の商品では、外観を全く変えていないのに革新的な機能を備えたヒットが多かった。「キリン一番搾り 糖質ゼロ」はビール基準の味と原材料を満たしつつ、糖質だけをカット。「アリエール 除菌プラス ジェル」も、抗菌より一歩進んだ除菌機能を液体洗剤に加えたものだ。巣ごもり需要が一巡した後は、手持ちの商品の買い替えが主となる。そのとき、ブランドや外観が変わらない安心感は重要だった。

 次ページでは、1位~30位のランキングと各商品の概要を紹介する。

全30商品のランキング発表

【1位】TikTok売れ

 短尺動画サイトが利用者1000万を突破し、最強の動画コマースサービスに進化。グミから高級車まで、あらゆるモノが売れた。

購入品を紹介する動画は、半年で再生回数が14億回を超えた
購入品を紹介する動画は、半年で再生回数が14億回を超えた

【2位】ウマ娘 プリティーダービー

 競馬をテーマにした美少女系ゲームが累計1000万ダウンロード突破。競馬へのあくなき追究が支持を広げた。

(c)Cygames, Inc. (c)2021 アニメ「ウマ娘 プリティーダービー Season 2」製作委員会
(c)Cygames, Inc. (c)2021 アニメ「ウマ娘 プリティーダービー Season 2」製作委員会

【3位】シン・エヴァンゲリオン劇場版

 新劇場版4部作がついに終結。公開延期も武器にしたマーケ戦略にファンが熱狂し、興行収入100億円を達成。

(c)カラー 写真提供/庵野秀明展実行委員会
(c)カラー 写真提供/庵野秀明展実行委員会

【4位】昭和・平成レトロブーム

 50万個超えのレトロ食器、昭和風景の遊園地……。Z世代が「かっこいい」「かわいい」と肯定的に評価し、ブームが拡大した。

2021年5月に刷新した西武園ゆうえんち。1960年代の街並みを再現した
2021年5月に刷新した西武園ゆうえんち。1960年代の街並みを再現した

【5位】ahamo/povo/LINEMO

 2021年3月の開始前から話題を呼び、大手3社合計で約300万契約を獲得した。競争でスマホ料金の低廉化が一気に進んだ。

スマホ格安プランが一斉に登場した
スマホ格安プランが一斉に登場した

【6位】マリトッツォ

 ローマ発のシンプルスイーツを、大手企業やコンビニなどが商品化。アレンジ合戦にはテイクアウト寿司店も参入した。

山崎製パンのマリトッツォは、シリーズで約2900万個出荷
山崎製パンのマリトッツォは、シリーズで約2900万個出荷

【7位】キリン一番搾り 糖質ゼロ

 国内初となる「糖質ゼロ」ビールが、キリンビールの史上最速で累計2億本を達成。味と健康の両立を狙う人が飛びついた。

累計販売数は553万ケースに
累計販売数は553万ケースに

【8位】BTS

 韓流アイドルが国際化によって人気が加速し、ついにミリオンを記録。韓国ブームでは語れない“逆輸入”現象が起きた。

(写真:AFP/アフロ)
(写真:AFP/アフロ)

【9位】ピッコマ

 定番漫画アプリの一つが、「縦読みフルカラー漫画」の強化で新規ファンを開拓。21年は7カ月で販売金額315億円を達成した。

サービス開始は16年と後発の存在だが、販売金額では競合から頭一つ抜け出した
サービス開始は16年と後発の存在だが、販売金額では競合から頭一つ抜け出した

【10位】Visaのタッチ決済

 クレジットカードの非接触決済サービスが、対応カード発行枚数と対応店舗数をともに大きく伸ばした。結果、取引件数が1年で約5倍に急伸。

店舗で端末にタッチするだけで簡単に支払いが可能
店舗で端末にタッチするだけで簡単に支払いが可能

【11位】カントリーマアム チョコまみれ

 老舗クッキーブランドの新たなゆるキャラが購買層を若返らせた。ブランド累計で200億円の売り上げを見込む。

若者向けを狙った施策が見事にヒット
若者向けを狙った施策が見事にヒット

【12位】格安越境EC

 韓国コスメ/ファッションの流行で若者の利用が加速。使い勝手を高め、利用者数1900万人を超えたサービスも登場した。

海外から格安商品を通販できるQoo10のサービス
海外から格安商品を通販できるQoo10のサービス

【13位】アサヒスーパードライ 生ジョッキ缶

 泡が湧き出す缶を新開発し、缶ビールの可能性を広げた。動画サイトでも人気になるなど話題先行で即完売状態が今も続く。

発売直後に98万ケースが即完売
発売直後に98万ケースが即完売

【14位】桃太郎電鉄 ~昭和 平成 令和も定番!~

 5年ぶりに登場した「桃鉄」の最新作が販売300万本を突破。親子や友人で一緒に遊びやすく、同シリーズ最大級のヒットに。

(c)さくまあきら (c)Konami Digital Entertainment
(c)さくまあきら (c)Konami Digital Entertainment

【15位】ファインバブルシャワーヘッド

 油性インクを洗い落とす効果で人気となり2社で数十万台を販売。3万~4万円の高機能シャワー新市場が誕生した。

市場は2年前の約2倍に
市場は2年前の約2倍に

【16位】くちばし型マスク

 韓国発のくちばしのような立体形状の不織布マスクが、しゃべりやすさとファッション性で人気に。マスクの新カテゴリーを創出した。

着けると鳥のくちばしのように見える立体形状が特徴
着けると鳥のくちばしのように見える立体形状が特徴

【17位】米化オートミール

 古典的なシリアルであるオートミールが電子レンジで“お米”のように食べられると話題に。参入メーカーが相次いだ。

おにぎりなどアレンジもしやすい
おにぎりなどアレンジもしやすい

【18位】ケイト リップモンスター

 ユニークな色名で多色展開した口紅が、約4カ月で累計出荷数100万本突破。逆風のコスメ業界で異例のヒットとなった。

SNSで話題にしたくなるよう、「欲望の塊」「ラスボス」など、リップの色名に特徴
SNSで話題にしたくなるよう、「欲望の塊」「ラスボス」など、リップの色名に特徴

【19位】東京リベンジャーズ

 SNSの話題づくりが興行収入44.6億円につながり、21年の実写映画トップに。原作漫画の累計発行部数もアニメ化、映画化で約4.4倍になった。

(c)和久井健/講談社 (c)2020 映画「東京リベンジャーズ」製作委員会
(c)和久井健/講談社 (c)2020 映画「東京リベンジャーズ」製作委員会

【20位】アリエール 除菌プラス ジェル

 従来の衣料用液体洗剤では難しかった「除菌」ができる洗剤が、消費者の心をつかむ。700万本を出荷し、液体洗剤のトップ争いで優位に。

CMなどでは、衣類だけではなく洗濯槽の「菌の巣」も除菌できると訴求
CMなどでは、衣類だけではなく洗濯槽の「菌の巣」も除菌できると訴求

【21位】Yogibo

 ビーズソファなどのシリーズが、ステイホーム特需以降も続伸。売り上げ230億円規模で定番家具の仲間入りを果たした。

人の体がすっぽり収まる巨大なサイズも展開
人の体がすっぽり収まる巨大なサイズも展開

【22位】BASE FOOD

 栄養をバランスよく摂取できる完全栄養食が、甘い味のパンを追加したことで間食需要も獲得、累計1000万食を突破した。

味を立て続けに増やし、人気は急上昇
味を立て続けに増やし、人気は急上昇

【23位】丸亀うどん弁当

 女性や家族連れが支持し1200万食超を突破。てんぷら付きで税込み390円からと安く、店内で食べるより得だと評判に。

2カ月間だけで約31億円を売り上げた
2カ月間だけで約31億円を売り上げた

【24位】VLOGCAM

 Vlogに最適化し金額シェア1位。高コスパのカメラとしても好評で、スマホに押されがちだったカメラ市場の希望の星になった。

21年9月発売の「ZV-E10」も好調な滑り出し
21年9月発売の「ZV-E10」も好調な滑り出し

【25位】シームレスせんマグ

 ありそうでなかった、分解不要の“一体型栓”を新開発。不満が多かった洗い物の手間を減らし、計100万本を突破した。

シームレスせんに対応した、象印マホービンのステンレスマグ
シームレスせんに対応した、象印マホービンのステンレスマグ

【26位】後払い決済

 EC拡大を追い風に1兆円市場に成長。「今買える」利便性を、クレジットカードを使わない若年層や主婦層などが支持した。

買い物ごとに請求書で払う「NP後払い」(左)と1カ月分の利用を翌月にまとめて払う「atone」(右)
買い物ごとに請求書で払う「NP後払い」(左)と1カ月分の利用を翌月にまとめて払う「atone」(右)

【27位】ふしぎ駄菓子屋 銭天堂

 NHKアニメ化で売れ行きが加速し、シリーズ累計の発行部数が350万を突破。大人目線の描写で親世代も引きつけた。

21年4月発刊の15巻の初版は異例の15万部
21年4月発刊の15巻の初版は異例の15万部

【28位】テレワークスーツ

 オン/オフ兼用のおうち用スーツを大手が次々に販売し、数万着のヒットも。不況の紳士服業界の救世主に。

AOKIのパジャマスーツ
AOKIのパジャマスーツ

【29位】ザージーパイ

 顔を隠すビッグサイズの「台湾唐揚げ」を扱う店の割合がこの1年で4倍以上に。大手外食チェーンやNBも商品化した。

人気の火付け役として知られる横濱炸鶏排のザージーパイ
人気の火付け役として知られる横濱炸鶏排のザージーパイ

【30位】ワクチンフィーバー

 「約8割発熱」という副反応の説明で解熱剤が品薄に。記録に便利な体温計や、ワクチンマップなどのサービスも好評だった。

ピークの2021年8月には多く解熱鎮痛剤が品薄になった
ピークの2021年8月には多く解熱鎮痛剤が品薄になった
「2021年ヒット商品ベスト30」のランキング選考基準
 2020年10月から21年9月の間に発表・発売された商品・サービスなどを対象にヒットの度合いを評価した。具体的には下の3項目に沿って総合的に判定した。期間前に発表・発売された商品でも、期間内に著しくヒットしたものは対象に加えた。期間前にヒットしていた商品は、原則として対象外とした。

評価項目
【売れ行き】:売り上げやシェアをどれだけ拡大したか。どれだけ人を集めたか。売れ行きはどれくらい継続する余地があるか
【新規性】:これまでにない画期的な技術、着眼点、売り方の工夫があったか
【影響力】:他社の追随を呼んだか、あるいは従来にない市場を形成したか。生活スタイルや社会の常識を変えて、世の中に影響を与えたか

「日経トレンディ 2021年12月号」の主な特集内容を紹介
【2022年ヒット予測ベスト30】
●「移動」が価値になる時代 「Miles」「ANA Pocket」
●買い方革命! 「冷凍食品専門スーパー」
●バーチャル上の世界が進化 SNS「パラレル」、「メタバース旅行」
●ガジェット大改革 「軽量“スマート”グラス」「ミニLED液晶テレビ」
●「BE:FIRST」「ちいかわ」「MAISONdes」 エンタメ新時代を先取り
●Z世代を狙う商品にヒットの気配 「ハードセルツァ―」
●もうすぐ30 業界別ヒット予測
【2021年ヒット商品ベスト30】
●「TikTok」「ピッコマ」…“偶発的消費”を巻き起こしたテクノロジー
●「ウマ娘」「シン・エヴァ」「BTS」…超強力エンタメに列島が湧いた
●西武園ゆうえんち、昭和ポップス…「昭和・平成レトロブーム」
●「キリン一番搾り 糖質糖質ゼロ」「アリエール 除菌プラス ジェル」…“見えない大改革”
●2021年の業界別ヒット
【シティポップ×レコード再ブームの理由】
●80年代の名曲が人気 シティポップが世界を席巻
【マーケター・オブ・ザ・イヤー2021】
●大賞はアサヒビールの松山一雄氏 「アサヒスーパードライ 生ジョッキ缶」の開発
【なにわ男子 スペシャルインタビュー】
●7人でかなえた夢のその先 快進撃が今、始まる
【今年の顔 インタビュー】
●山田裕貴
●有村架純
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