激動の時代や危機を乗り越え、今なお攻め続ける長寿ブランド。強者のサバイバル術と今の戦略に迫る新連載の初回は、85年超の歴史を持つ国民的健康飲料「ヤクルト」。最近のヒット商品「Yakult1000」にも共通する、同ブランドが決して変えない神髄とは。

※日経トレンディ2021年9月号の記事を再構成

左から、スタンダードな「ヤクルト」、新たな柱となる「ヤクルト1000」、シンバイオティクスを訴求する「ヤクルト400W」
左から、スタンダードな「ヤクルト」、新たな柱となる「ヤクルト1000」、シンバイオティクスを訴求する「ヤクルト400W」

 生まれは昭和初期の1935年。乳製品乳酸菌飲料のパイオニア「ヤクルト」は、以来、85年以上にわたりトップを走り続けてきた。開発者は、医学博士の代田稔。感染症で多くの子供たちが命を落とすことに胸を痛めた博士は、「予防医学」という観点から微生物の研究を重ねた。やがて乳酸菌が腸内の悪い菌を抑えることを確認。乳酸菌を強化培養し、生きたまま腸に届けることに成功したのが「乳酸菌 シロタ株」だ。この菌を一人でも多くの人々に摂取してもらうために製品化したのが、ヤクルトである。

 2021年夏現在、ヤクルト類の飲料ラインアップは9種。国内で1日当たり783万2000本(21年3月期)も飲まれており、前年比で約3%上昇した。

 そんな国民的飲料を製造・販売するヤクルト本社では、今に至るまで常に、創始者・代田博士の考えである「代田イズム」を金科玉条としてきた。それは次の3カ条からなる。病気にかからないような体をつくる「予防医学」、腸を丈夫にして健康を維持する「健腸長寿」、そして「誰もが手に入れられる価格」である。新商品を開発するときも、事業が伸び悩んだときも、この原点に立ち戻って方針を決定した。

 現在の好調に寄与しているヤクルト初の機能性表示食品「Yakult(ヤクルト)1000」にも、この精神が流れている。容量100ミリリットル内に乳酸菌 シロタ株が1000億個と同社史上最高の数が入り、一時的な精神的ストレスがかかる状況での「ストレスの緩和」と「睡眠の質向上」をうたう。「乳酸菌が高菌数、高密度になると、神経系に作用することが分かった」とヤクルト本社 業務部企画調査課の工藤洋介主事補は説明する。

 19年に関東1都6県で販売開始し、21年4月に全国へ拡大。それに伴い、4〜5月の出荷は前年比5倍以上に跳ねた。店頭に並ぶのは一部のスーパーや百貨店に限られ、メインの販路はヤクルト独自のヤクルトレディによる宅配だ。コロナ禍でストレスや睡眠障害に悩む人が増えたこともあり、反響は大きかった。ネットでの注文窓口「ヤクルト届けてネット」にアクセスが殺到し、一時は新規受け付けを休止したほどだった。

 ヤクルト1000のヒットは、ユーザー層の拡大にもつながりそうだ。ヤクルトの長年の課題は、“子供っぽい”イメージの定着。幼少時に飲んでいても、家族から巣立つタイミングで“卒業”する人も少なくない。2010年代からコンビニでパーソナル向けの商品を投入したが、イメージは簡単には変えられない。しかし1000のユーザーは「30〜50代が多く、男女比では男性がやや高い。これを機にヤクルト商品全体で働き盛りの30〜50代を取り込んでいきたい」と工藤氏。1980年代以降は大人向けに甘さ控えめの商品を投入してきたが、1000もスッキリした味わいだ。また容量100ミリリットルは、「65ミリリットルの標準的なヤクルトでは、もの足りない」という需要にも応えた。

「Yakult1000」のCMでは第一線で活躍するプロたちの姿を通して、機能を訴求。写真は国際的ピアニスト・辻井伸行氏を起用したCM
「Yakult1000」のCMでは第一線で活躍するプロたちの姿を通して、機能を訴求。写真は国際的ピアニスト・辻井伸行氏を起用したCM

 歴史を振り返れば、ヤクルトに含まれる乳酸菌の数は、徐々に増えてきた。容器がガラス製からプラスチックになった68年には、65ミリリットル内に65億個。しかし2000年以降、150億個、200億個と増加。これに伴い標準的なヤクルトも、「Newヤクルト」へと進化した。一方で1999年には、80ミリリットル入りで400億個を含む「ヤクルト400」を発売。さらに20年の研究開発を経て、1000が誕生した。

今も基幹商品の「Newヤクルト」は、ファミリー向けのCMで「強い菌で、強く生きる。」とアピールする
今も基幹商品の「Newヤクルト」は、ファミリー向けのCMで「強い菌で、強く生きる。」とアピールする
21年8月末から全国展開した「ヤクルト400W」。「お通じ改善」が特長
21年8月末から全国展開した「ヤクルト400W」。「お通じ改善」が特長

 「代田イズムにあるように、人体の腸に関する基礎研究から取り組んでいるのが、当社の大きな特徴。腸がどういう臓器で、他の臓器とどう関わっているのかから仮説を立てる。そして飲料内の菌数や密度の増加で得られる機能に関して、エビデンスを取っていく」(工藤氏)。いわば、どの商品も地道な研究成果の“結晶”だ。それだけに「ヤクルトを毎日飲んでいるおかげで元気に過ごせている、と言われるのが一番うれしい」(工藤氏)という。

ヤクルトレディは今後も「宝」

 誰もが知るヤクルトにも、その存在感が脅かされた時期がある。大きな危機を迎えたのは、90年代。競合商品も増加したことで、販売にかげりが見え始めたのだ。このときは、ブランドの知名度だけでは、「毎日飲み続けたくなる」原動力にならないと分析し、「CMやパッケージでも、ヤクルトの原点である乳酸菌 シロタ株の価値を徹底訴求した」(工藤氏)。そのかじ取りが功を奏し、売り上げを回復基調に導いた。

 また80年代以降は、人々の健康意識の変化にも対応してきた。乳酸菌以外の有用成分との組み合わせも柔軟に採用。2021年8月30日から全国展開している「ヤクルト400W」では、乳酸菌に加え、腸内の有用菌を増やすとされるガラクトオリゴ糖を配合。「W」の力による「お通じ改善」を前面に押し出す。

 そして、いかなるときもヤクルトを支えてきたのが、独自の宅配販売システムであるヤクルトレディ。「一つの商品を時間をかけて市場に浸透させる、典型的な農耕型マーケティングをとるヤクルトの伝道師。かけがえのない資産だ」(工藤氏)

 1963年に開始したヤクルトレディこそ、ヤクルトの売れ行きを飛躍的に向上させた最大の功労者だった。近年は企業や集合住宅のセキュリティー強化によって、活動が制限される場も増えた。さらに2020年以降のコロナ禍により、東京などでは一時、宅配休止にまで追い込まれた。これに対し同社ではネット活用と保冷受け箱の導入を進め、非接触で届けられる体制を整えた。

 「今もヤクルトの売り上げの5割を占める“顔”であり、販促における最大の立役者」と工藤氏は言う。1000や400Wなど高付加価値商品の販売では、特に力を発揮する。機能や特長を消費者に丁寧に説明し、その安心感が継続飲用につながるという。「需要の掘り起こしからブランドの育成まで、ヤクルトレディの役割は計り知れない」(工藤氏)

 健康に役立つ商品を多くの人に届けたい。そんな創始者の思いは、研究機関と販売システムの両輪の働きで、未来へと継がれていく。

長寿ブランドの歴史「ヤクルト」

<1930年代>
35年、「ヤクルト」誕生
35年、「ヤクルト」誕生
福岡市の研究所で誕生。当時の「ヤクルト」は水で薄める希釈タイプ。代田博士に共感する同志によって徐々に全国に普及していった
子供の命を救いたい
子供の命を救いたい
ちょうど100年前。京都帝国大学医学部で微生物を研究していた代田稔博士は、腸の健康に着目。そして30年、乳酸菌を強い酸に入れ、生き残った強い株を培養することに成功した
<1960〜70年代>72年、国内で「ヤクルト」販売量が最多を記録
■63年、ヤクルトレディ導入
■63年、ヤクルトレディ導入
独自の販売システム、ヤクルトレディ。主婦が働くことが一般的でない時代の斬新な取り組みで、今も販売の柱として重視
■68年、容器が瓶からプラスチックに
■68年、容器が瓶からプラスチックに
ヤクルトレディの負担軽減などの理由で軽いプラ容器に。インテリアで有名な剣持勇氏がデザイン。菌数は後に150億個(00年)→200億個(13年)に
<1980年代>5、10本パックなどの店頭販売開始
■81年〜、商品が多様化
■81年〜、商品が多様化
「ヤクルト80」から新商品が増加。甘さやカロリー控えめ、栄養成分配合型など。写真は現行のカロリーハーフ商品
<1990〜2000年代>90年代、競合が増加⇒原点に立ち返る
■99年、「ヤクルト400」発売
■99年、「ヤクルト400」発売
80ミリリットルに400億個の乳酸菌 シロタ株が入った「ヤクルト400」。CMなどで菌の高機能さを改めて押し出し、ヤクルト類で一番人気の座に就いた
<2010年代〜>個人需要の拡大を図る
■15年、「毎日飲むヤクルト」が先駆け
■15年、「毎日飲むヤクルト」が先駆け
セブン−イレブン限定の「毎日飲むヤクルト」(現「毎日飲むヤクルト365」)から、働き盛り世代のパーソナル需要の取り込みを強化
■19年、「Yakult1000」発売(21年4月、全国発売)
■19年、「Yakult1000」発売(21年4月、全国発売)
フラッグシップとして登場した「ヤクルト」初の機能性表示食品「Yakult1000」。ストレス緩和、睡眠の質向上の新価値を訴求する。100ミリリットル、税別130円
若者がアイスで再び振り向く!
 「ヤクルト」の名を冠したアイスが、子供の頃に飲料に親しんだ若者を振り返らせるきっかけになりそうだ。21年6月にヤクルト史上初のアイス「アイス de ヤクルト」1万2000個を東急ストア限定で発売。ヤクルトらしい甘酸っぱさに生クリームのコクが加わった味わいで、1カ月以内に完売する店が続出した。同じく6月、SHIBUYA109渋谷店に同アイスのアレンジメニューなどを販売する「ヤクルトのアイス屋さん」が期間限定でオープン。来客数が想定を大幅に上回り、109では「今の若者が求めるチル(安らぎ)とヤクルトのイメージがマッチ」と分析。当初の開店期間を1カ月延長し、8月31日までオープンした。
「アイス de ヤクルト」。乳酸菌 シロタ株とガラクトオリゴ糖を配合し爽やかな味わいで好評に
「アイス de ヤクルト」。乳酸菌 シロタ株とガラクトオリゴ糖を配合し爽やかな味わいで好評に
21年8月末までSHIBUYA109渋谷店の地下にオープンした「ヤクルトのアイス屋さん」。アイスやパフェなどを販売中
21年8月末までSHIBUYA109渋谷店の地下にオープンした「ヤクルトのアイス屋さん」。アイスやパフェなどを販売中

(写真/山本琢磨)

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