2021年に入り、自社のファン・コミュニティー・サイトを開設する企業が相次いでいる。SNSよりも熱心な顧客と深く向き合えると期待がかかる一方、独自に会員を集め、継続するのが難しいのも事実だ。特集第4回では、開設から6年がたつ“老舗”カゴメへの取材からサイト運営のポイントとその真の効果を探る。

カゴメは2015年4月から、ファン・コミュニティー・サイト「＆KAGOME」を運営している

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　2015年4月のスタートから6年。会員数4.9万人（21年9月時点）にまで成長したのが、カゴメが運営するファン・コミュニティー・サイト「＆KAGOME」だ。直近では年間1万人のペースで会員が増えている。企業のファン・コミュニティー・サイトとしては、多くのファンを抱え、長期にわたって運営を続けている成功例の1つだ。

＜前回（第3回）はこちら＞

　「小さくてもいいから、“カゴメ愛”のある人たちが集まる、にぎやかで活発なコミュニティーを目指してきた」と、＆KAGOMEの運営を担当するカゴメ マーケティング本部 広告部 宣伝グループの田口るみこ氏。その言葉通り、＆KAGOMEでは、会員数が少なかった当初から4.9万人に達した今に至るまで、変わらず高いアクション率を維持し続けている。「開設時から一貫してアクション率をKPI（重要業績評価指標）としてきた。もちろんいいとき、悪いときがあるが、年間平均でみると10％をキープし続けることができている」（田口氏）という。

　そもそも、カゴメは、なぜ＆KAGOMEを開設したのか。きっかけは、同社が2014年に行った顧客構造の分析にある。それによると、売上金額が高い上位の2.5％の顧客で、同社の売り上げの30％を占めていることが明らかになった。「これは、カゴメが少数のヘビーユーザーに支えられているということ。こうした顧客を大切にし、当社の商品から離脱しないようにするための戦略が必要と考えた」と田口氏は振り返る。売り上げを支える熱心なカゴメファンに向けて、よりブランドに共感し愛着を持ってもらうためのアプローチとして、ファン・コミュニティー・サイトを開設したわけだ。

SNSとファンサイトでは役割が異なる

　＆KAGOMEの核となるのは、カゴメからの情報発信の場である「カゴメ便り」と、会員が自由に投稿するレシピや商品レビュー、掲示板など。無料の会員登録後、これらへの投稿やコメント、「いいね」を押すなどして、会員同士やカゴメの社員と交流できる。野菜の豆知識を紹介するコーナーや新商品に関するアンケートを実施しているコーナーもあり、その内容は多彩だ。