都道府県ごとに限定フラペチーノを販売した「47 JIMOTO フラペチーノ」。発売直後から、SNSには地元愛にあふれる人々の投稿が続出した。47種類の商品を同時に開発するという常識外の“荒業”をあえて今実行した理由を探ると、スターバックスがこれからの25年に向けて挑む未来が見えてきた。
「地元でJIMOTOフラペチーノ飲んだよ！」 2021年夏、TwitterなどのSNSでは、スターバックス コーヒー ジャパンが21年6月から期間限定で販売した「47 JIMOTO フラペチーノ」を飲んだ人の報告が相次いだ。一時、Twitterのトレンド入りするほど多くの話題を集める事態になった。
47 JIMOTO フラペチーノは、その名前からも推測できるように、47都道府県それぞれで味の異なる地域限定フラペチーノを同時発売するプロジェクト。以前から、期間限定・季節限定のフラペチーノを展開してきたスターバックスだが、地元発案の47種もの新商品を同時に開発するのは極めて異例、未経験の挑戦だ。その背景を探ると、スターバックスの強さの源泉に加え、今後の方向性を示す、新たな姿が見えてきた。
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なぜ今、「地元」にこだわるのか
47 JIMOTO フラペチーノは、21年の日本上陸25周年を記念するプロジェクトの一環として企画された。25周年を迎えるに当たって、スターバックスは「コーヒーの力はつながりの力」というコンセプトを策定。同社のルーツであるコーヒーの力を進化させると同時に、地域とのつながりを深化させていこうとするメッセージだ。
一般的に周年企画の場合、「今までの歴史を振り返り、感謝を伝える」といったコンセプトを立てる企業が多い。当然それも間違ってはいないが、「今までの感謝に加えて、これから先どうしていくのかという未来をどう伝えるかを重点的に考えた」と、25周年の全体的なマーケティングを統括するマーケティング本部 インテグレイテッド マーケティングコミュニケーショングループ グループマネージャーの山本大介氏は話す。地元とつながり、未来をつくる。今回の47 JIMOTO フラペチーノは、地元とのつながりをより強くしていくものとして企画された。
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