2021年8月4日発売の「日経トレンディ2021年9月号」では、「道の駅＆サウナ 最強ランキング」を特集。2019年5月にオープンし、来場者196万人、売り上げ約16億円（20年度実績）と、いきなり全国トップクラスの数字をたたき出したのが、中部エリアの「道の駅」ランキングで2位に入った「とよはし」だ。積極的なマーケティング活動が成果を上げている。

※日経トレンディ2021年9月号の記事を再構成

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＜前回（第11回）はこちら＞

　2019年5月オープンの新駅ながら、高い集客力を誇る愛知県豊橋市の道の駅「とよはし」。同駅では全国の道の駅事情を徹底的に研究。売り上げの核となる産直市場を前面に打ち出しながら、ターゲットに合わせたオリジナル商品づくりや自主メディア制作などに取り組み、成果を上げている。

愛知県「とよはし」（中部2位）

●住所／愛知県豊橋市東七根町字一の沢113-2　●アクセス／東名高速音羽蒲郡ICから国道1号線、国道23号バイパスで約40分　●売上高／約16億円。ブランド化を意識し、施設、商品、印刷物などのデザインのイメージを統一。遊べる仕掛けもユニークで、若者が行きたくなるスポットに

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　副駅長の吉開仁紀氏は、「豊橋市は農業産出額が全国でも上位のうえ、温暖な気候のおかげで多品目。そのため1年を通して地元産品で売り場を構成できる。地場産をしっかりアピールし、産直市場だけで年間12億円を売り上げている」と同駅の強みを語る。

「あぐりパーク食彩村」は全国有数の農業地帯の地の利を生かした県下最大規模の産直市場

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　名物の豊橋カレーうどんや牛まぶしが食べられるのはもちろん、コンセプトショップ「temiyo」では、地元の企業とコラボした独自商品が数多く買える。カレーうどんを注文してみたところ、乗せられたちくわ天の巨大さにびっくり。ボリューム満点だった。

【ヒットグルメ】
大ヒットのご当地グルメ「豊橋カレーうどん」が名物

●豊橋カレーうどん

一番人気はご当地グルメのカレーうどん。豊橋発祥といわれる手筒花火を模したちくわ天が豪快にトッピングされる

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名産のちくわ店や和食店などが軒を連ねる

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　施設のロゴマークや商品パッケージは、客層の9割を占める女性、そして若者層をつかむために北欧風のポップでカラフルなデザインを採用。食品、雑貨では毎月のようにオリジナル商品を発売し、常に目新しさを提案する。

【ヒット商品】
地元ブランド食材や企業コラボでオリジナル商品が30以上

●豊橋が育てたビール（道の駅とよはし）

コンセプトショップ「temiyo」のクラフトビール。「大人の初恋レモン」「女神のほほえみ」「大葉と深呼吸」は、どれも地元食材が原料。各780円（税込み）

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●ブラックサンダー WASHAワッフル（WASHAGANCHIグループ）

有楽製菓豊橋工場発の人気菓子「ブラックサンダー」と豊橋を中心にカフェなど3店舗を展開するグループのコラボ。249円（税込み）

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