令和の金脈「昭和レトロ」デザインが続々 Z世代には新鮮に映る(画像)

「なんとなく見覚えがある」「昔使っていた」「小さい頃に食べていた」──。そんな感覚を呼び起こし、懐かしさが込み上げる「昭和レトロ」な雑貨が今、人気を集めている。令和の時代に、昭和の遺産を掘り起こして発売する各社の取り組みはどれも、高い再現性を追求。実売や話題づくりといった成果を生んでいる。

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 包装資材を専門に扱う老舗メーカーのシモジマが、創業100周年となる2020年12月に復刻発売したのが、自社ブランドHEIKOの小袋や紙袋に使用していた「ストップペイル」柄のアイテムだ。赤い格子の中に動物のイラストやローマ字を描いたこの模様は、名前こそ知れ渡っていないものの、見れば多くの人が懐かしいと感じる昭和レトロの代表格だ。

 ストップペイル柄は、1970~80年代にかけて、主にファンシーショップや書店、文具店、洋服店の商品袋に使われた。

きっかけは見本市の展示コーナー

 商品袋の定番として人気を博したストップペイル柄ではあるが、文具店や書店の減少、模様入りではなくシンプルな包材が求められるようになったことなどで需要が減少し、2000年ごろから徐々に販売休止となっていった。こうした既製品ではなく、独自の買い物袋を用意する店舗が増えたことも要因だ。

 今回の復刻のきっかけは、19年秋に出展した見本市。ブースの一角に、自社の歴史を振り返る展示コーナーを設けたところ、ストップペイルに注目が集まり、「懐かしい」「復刻してもらいたい」との声が多く集まった。その声を受けて、同社ではほとんど前例がなかった復刻、再販売に踏み切った。

 20年夏、ストップペイル柄の小袋や紙袋などを発売したところ、メディアに取り上げられ、多くの反響が寄せられた。復刻に当たり、黒い輪郭線から赤い塗りがはみ出した版ずれの再現や、色使いを当時の朱色に近づけるなどの工夫で、懐かしい雰囲気づくりを追求した。

 現在、ストップペイル柄の人気の高まりは、ライセンス商品の相次ぐリリースとなって表れている。21年9月には、ステーショナリーなどを企画・製造・販売するフロンティア(大阪市)から、貼り箱やノートなどが発売。今後も、他社へのライセンス提供によって、商品ラインアップを広げていく予定だ。すでに5社ほどで商品化が進行しているという。

 「来年に向けて、洋服、雑貨、文具が一気に出る予定だ」(シモジマのマーケティング本部 特販営業部部長の佐藤元一氏)

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再販検討中のレトロな花柄

 象印マホービンは、20年11月、直販ECサイト「象印ダイレクト」をオープン。その限定商品の第1弾として用意したのが、昭和の雰囲気漂うレトロな花柄の「花柄ボトル」と「花柄ポット」だ。13年にレトロ模様の試作品を見本市に出し、15年にレトロな花柄に着目したウェブサイトを開設してきた。これらを通じ、花柄の可能性や手応えを感じたことが今回の復刻につながった。

 花柄には、「フローラ」「花化粧」「ワインフラワー」の3種類があり、同社が約50年前、昭和の高度経済成長期に売り出した商品の柄を復刻して使用している。フローラ柄の商品は一部売り切れも出たが、年内の再販を検討している。

 昭和の時代、身の回りの道具に多く見られた定番柄が花柄だ。1965年ごろには花柄の冷蔵庫が登場し、「花柄家電」という呼び方も生まれた。67年には、象印マホービンが花柄の卓上ポットを売り出すなど、各社から花柄をあしらった商品が相次いで登場し、花柄ブームが巻き起こった。ところがその後、家電やキッチン用品のデザインはシンプル化が進み、花柄は次第に姿を消していった。

 復刻に当たって、当時の、まつげやしわがある象のロゴマークを忠実に再現。現在のシンプルなロゴマークにはない、昭和の雰囲気をここでも演出している。発売を知らせるSNS広告には手書き文字を採用するなど、レトロな雰囲気づくりを徹底した。

 発売後は、SNSで「1周回っておしゃれ」「古さを感じない」といった内容の投稿が見られた。こうした投稿から、同社は、懐かしく感じる昭和世代だけでなく平成生まれの若い世代からも反響が寄せられていると見る。Z世代を含む若い世代にとって、昭和レトロは令和時代にはない、新鮮なものとして映るようだ。

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 21年、創業100周年を迎えたミヨシ石鹸(東京・墨田)が発売した異業種コラボ商品が、懐かしの「パインアメ」をモチーフにしたせっけん「パインアメソープ」だ。21年7月にクラウドファンディングを実施すると、開始から3日間で5000個以上が売れ、目標金額8万8888円の5000%超えを達成。その後、同社のECサイトで販売すると即日完売し、合わせて8888個を売り切った。

アメのような見た目を追求

 パインアメソープは、半世紀以上販売が続く昭和生まれのロングセラー商品をそのまま大きくしたような見た目が特徴だ。コロナ禍にせっけんメーカーができることとして、手洗いの時間やバスタイムを楽しく演出したいとの意図から、「手のひらで味わうパインアメ」をコンセプトに商品開発を進めた。

 追求したのは、いかに本物のパインアメに近づけるか。コンセプトを体現する色みや透明感、成形などに微調整を重ねて形状や質感など、可能な限り高い再現性を目指した。PRにおいては、「おいしそうな見た目」が伝わるように写真を撮影。見た目の懐かしさに加え、懐かしの味や香りを思い起こさせるよう工夫した。

 昭和レトロのポイントは、懐かしさを呼び起こす工夫にある。ひと目で懐かしい、気になる、欲しいと思わせるディテールが人々の気持ちをつかんでいる。

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