ヒット文具・ユニーク雑貨のつくり方 第1回(写真)

三菱鉛筆は2021年2月、シャープペンシルの替え芯(以下、シャープ替え芯)「uni(ユニ)」を発売した。シャープ替え芯の基幹ブランドのフルリニューアルは、13年ぶり。「勉強ノートをSNSで見せ合う」というZ世代の“新しいカルチャー”を踏まえて開発。既存品の5倍以上の売れ行きを見せる店舗もあり、勢いはさらに増しそうだ。

三菱鉛筆のシャープ替え芯「uni」。0.3ミリメートルから0.9ミリの5つの芯径で4Hから4Bの最大10硬度、全20種類(写真提供/三菱鉛筆)
三菱鉛筆のシャープ替え芯「uni」。0.3ミリメートルから0.9ミリの5つの芯径で4Hから4Bの最大10硬度、全20種類(写真提供/三菱鉛筆)

 新しいシャープ替え芯uniは既存品の「ユニ ナノダイヤ(以下、ナノダイヤ)」の「折れにくい」「濃い」「滑らか」という3つの特長に加え、こすれに強く、書いた後のノートを「汚さない」という新たな価値をプラスした。

 これに伴い、パッケージデザインを一新。片手で開閉できて、ケースを下に傾けることなく芯を取り出せるスライド式のパッケージを新たに開発した。これまでのシャープ替え芯のイメージとは異なる、白を基調とした生活空間になじむデザインも話題となっている。

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 シャープ替え芯のuniはまず21年2月に、0.3ミリメートルと0.5ミリの芯径から硬度HB、B、2Bの6種類を先行で発売し、同年5月にラインアップを拡充。現在、0.3ミリから0.9ミリの5つの芯径で、4Hから4B、最大10硬度の計20種類を販売している。現在、文具店の多くが21年12月で販売終了となるナノダイヤとuniを併売をしている状況だ。

 三菱鉛筆 経営企画室広報担当の奥村華奈子氏は、「uniの売れ行きは好調。既存品のナノダイヤよりも、5倍以上売れている店舗もある。12月に既存品が廃番となった後は、uniの売れ行きがさらに伸長すると見込んでいる」と言う。

 SNSでは発売直後から、「汚れにくさ」と「ケースの外観の良さや扱いやすさ」に関するコメントが数多く投稿されている。特に近年、人気が高まっている0.3ミリの替え芯の反響は大きかった。価格はそのままで、15本から25本に増量したからだ。「たくさん入っている。うれしい!」といった喜びの声も寄せられているという。

 商品開発部 商品第一グループの吉田和則係長は、「増量したことは大々的にアピールしていなかったので、気づいてもらえないかなと思っていたが、想定以上に反響があった。メインターゲットの中高生を中心に、0.3ミリの芯が好まれていることを再認識した」と話す。

ケースの裏面は、芯の硬度で分類された色付き。開けるとき人さし指が当たる部分に、滑り止めの凹凸を施している
ケースの裏面は、芯の硬度で分類された色付き。開けるとき人さし指が当たる部分に、滑り止めの凹凸を施している

シャープペン市場もコモディティ化

 シャープ替え芯の市場は、三菱鉛筆とぺんてる(東京・中央)、パイロットコーポレーションによる三つどもえの状態が続いている。どのメーカーも高性能な芯を開発しているが、コモディティ化している状況だ。

 三菱鉛筆が08年から販売している既存品のナノダイヤは、世界で初めてシャープペンの芯に超微粒ダイヤモンド(ナノダイヤ)を配合し、芯の強度を保ちながら、従来品より濃くて滑らかな書き味を実現した。その機能性を直感的に伝えようと、ダイヤモンドカットのような多面的で立体感のあるケースを開発。それまでは黒を基調としたパッケージだったが、ナノダイヤは硬度で色分けするなど、カラフルなデザインを採用した。

 発売当初は店頭で目立っていたが、今では他社の替え芯のケースもカラフルになり、デザインも同質化してきた。量販店では価格競争になっているのが実態だ。そんな状況から抜け出すために、三菱鉛筆では替え芯のリニューアルに着手したのだという。

08年から販売している既存品の「ナノダイヤ」(写真中央、右)と、それ以前に販売していた「ユニSHU」
08年から販売している既存品の「ナノダイヤ」(写真中央、右)と、それ以前に販売していた「ユニSHU」

勉強ノートをSNSで見せ合う新たなカルチャー

 今回のリニューアルのポイントは、芯もパッケージデザインも「勉強ノートをSNSで見せ合う」という新しいカルチャーを踏まえて開発していることだ。現在、Instagramでは、学校の勉強や資格取得のための勉強ノート、勉強しているシーンのタイムプラス動画などが人気で、「#勉強垢」の投稿数は235万件、「#勉強垢さんと繋がりたい」は155万件(21年8月26日時点)。その投稿の多くが、自作の勉強ノートの写真である。きれいに書かれた勉強ノートが次々と投稿されており、それらを見ているとノートの写真を投稿していない人でも「自分もノートをきれいに作りたい」という意欲が高まり、影響を受ける人は少なくないのだろう。

 三菱鉛筆がリニューアル前、現状のシャープ替え芯の不満点についてユーザー調査したところ、「ノートや手が汚れること」という回答が最も多かったという。そこで、同社では19年1月ごろから、きれいなノートを作れる「汚れにくい芯」を目指すことにした。「当社のヒット商品『クルトガ』という芯が尖り続けるシャープペンシルも、細字できれいな文字を書くことができる。汚れない芯という新たな価値は、クルトガとの親和性も高いと考えた」(吉田氏)

 芯の開発で最も苦労したのは、「折れにくく、濃く、滑らかに書ける」というナノダイヤの特性を維持しながら「汚れにくい」という新しい価値を突出させることだったという。「汚れにくくすると、濃く書けなくなる。4つのバランスを取ることが非常に難しく、研究開発チームは何度も粘り強く検証を繰り返した。最終的には、これまでより芯粉が紙面に密着するように独自成分を配合し、こすれて汚れるのを抑制することに成功した」(吉田氏)

 例えばシャープペンで書いた文字を、上から蛍光ペンなどのマーカーでなぞっても、にじみにくい。鉛筆をなぞった蛍光ペンのペン先は黒く汚れがちだが、それも軽減する。ノートに文字を書きながら自分の手で汚したり、閉じたノートの紙面がこすれてにじんだりすることも抑制するという。汚れにくさを既存商品と比較すると、「同じ0.5のHBで書いた文字の汚れ度合いは、4割から5割ほど軽減された」(吉田氏)と言う。

こすれに強く汚れにくさの比較を、既存品のナノダイヤとuniで検証した。上段はティッシュで3回こすった場合(0.5ミリ、HB)、下段は蛍光ペンを1回引いた場合(0.5ミリ、HB) (画像提供/三菱鉛筆)
こすれに強く汚れにくさの比較を、既存品のナノダイヤとuniで検証した。上段はティッシュで3回こすった場合(0.5ミリ、HB)、下段は蛍光ペンを1回引いた場合(0.5ミリ、HB) (画像提供/三菱鉛筆)

目指したのは「なじむ」デザイン

 パッケージはケースの形状から見直し、片手で開閉できるスライド式の構造をゼロから開発した。ケースのデザインを担当した商品開発部デザイングループの西田剛史課長代理は、「ケースを逆さまにして芯を取り出すと一気に芯が出てきてこぼれたり、キャップタイプのケースだと小さな蓋を落として見失いやすかったりする。もっと簡便にならないか考えていたとき、ミントタブレットのケースのようにスライド式にすることを思いついた」と説明する。

ケースを上下にスライドさせると、芯と一緒に出てくる本体部分が斜め後ろに大きく開くように設計。そのため、ケースを逆さまにせず、広い開口部からスムーズに芯を取り出すことができる
ケースを上下にスライドさせると、芯と一緒に出てくる本体部分が斜め後ろに大きく開くように設計。そのため、ケースを逆さまにせず、広い開口部からスムーズに芯を取り出すことができる

 ケース自体の色やグラフィックデザインは、現代の生活空間や、デスク周りの文具などの持ち物に「なじむデザイン」を目指した。白を基調としたデザインは、既存品とは明らかにトーンが異なる。

 思い切った方向転換ができたのは、三菱鉛筆には成功体験があるからだ。三菱鉛筆のゲルインクボールペン「ユニボール ワン」やサインペン「エモット」も白を基調にしたデザインで、売れ行きを伸ばしている。そうした実績と、既存品や他社商品との差異化を図るために、uniも白を基調としながら、さりげなくカラフルに見えるデザインを採用した。

 ケースの表面には微細な凹凸を施し、サラサラした触り心地だ。カバー表面の丸いくぼみは、ケースを開閉するときに親指が当たる場所。「くぼみ具合や、エッジの立て方なども検証を重ねた」と西田氏。開閉のための機能的なデザインでありながら、視覚的なアクセントにもなっている。

 ナノダイヤは硬度で色分けして、芯径ごとにケース表面のデザインも若干変えていた。そのため、シリーズ感が出にくいという課題があった。そこで今回のuniでは、硬度ごとの色分け以外はデザインを統一。uniロゴや05、HBといった表記はすべてグレーでレーザー印刷した。0.3から0.9までの数字表記をよく見ると、芯径に合わせて太さを変えている。「芯径の違いを少しでも際立たせるために工夫した」(西田氏)

0.3と0.9の表記を見比べると、太さの違いが分かる
0.3と0.9の表記を見比べると、太さの違いが分かる

 パッケージデザインの形状を変えると、工場のラインも一新し、金型も新しく作る必要がある。莫大な設備投資をしているにもかかわらず、参考価格220円(税込み)を維持できるのは、印刷方法を変えたり、工場のラインをできるだけ自動化したりしたからだという。つまり、生産効率も念頭に置きながら、デザインを考えているのだ。「完成すると、もっとこうすればよかったと思いつくことが多々ある。今回のスライド式のケースの構造も、5年前に思いつき、社内でプレゼンして温存していた」(西田氏)

 ものづくりに対する熱い思いと、細やかな企業努力があってこそ、高品質で使い勝手もいい文具が誕生する。それが可能なのは、三菱鉛筆が研究開発から工場の設計、ケースのデザインまで一貫して社内で行っているからだろう。

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