打倒アマゾンの戦い方

「(日本全国から)書店ゼロの街をなくす」というビジョンを掲げるカルチュア・コンビニエンス・クラブ(CCC)蔦屋書店カンパニーは、日本中に1500の書店併設店を出そうとしている(現在は約1100店)。アマゾンなどECの攻勢に抗して、顧客に必要とされる書店をどう展開するか──。函館を例に、蔦屋書店カンパニーが考える、主に地方での店の在り方を追った。

函館 蔦屋書店の外観。敷地面積9000坪(約2万9800平方メートル)、店舗面積2500坪(約8300平方メートル)というCCCが運営する店の中でも超巨大店に属する
函館 蔦屋書店の外観。敷地面積9000坪(約2万9800平方メートル)、店舗面積2500坪(約8300平方メートル)というCCCが運営する店の中でも超巨大店に属する

 蔦屋書店といって多くの消費者が思い浮かべるのは、東京・代官山にある「代官山 蔦屋書店」だろう。あるいは東京・二子玉川にある「二子玉川 蔦屋家電」かもしれない。代官山は併設したカフェや豊富な品ぞろえの書籍に囲まれた“おしゃれな空間”を楽しむ店として、また二子玉川は書籍に加えて家電や雑貨まで取りそろえ“ライフスタイルを提案”する店として、それぞれ際立った特徴を持っている。「ここにしかない発見と体験」ができる場であることを目指して、店がつくられているのだ。

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 これら大都市にある蔦屋書店では、開店前に潜在的な顧客ニーズを探索している。「この街に欲しい施設」を街行く消費者に尋ねたところ、代官山ではカフェと本が、二子玉川では映画館、家電量販店、ホームセンターなどが挙がった。そしてこれらのニーズの実現を目指して店づくりが進められたのだ(二子玉川では調査後に東急系の映画館ができたので映画館は取り込まなかった)。

蔦屋書店を開店する前に実施した潜在的な顧客ニーズ調査の結果。上が代官山、下が二子玉川のケース(出所/カルチュア・コンビニエンス・クラブ[CCC]蔦屋書店カンパニー)
蔦屋書店を開店する前に実施した潜在的な顧客ニーズ調査の結果。上が代官山、下が二子玉川のケース(出所/カルチュア・コンビニエンス・クラブ[CCC]蔦屋書店カンパニー)

既存TSUTAYA店の多くはFC、かつ地方に立地

 ところが、この手法は地方に多く存在する人口数十万人の都市では通用しない。「特にない」「何も必要としていない」というような回答が突出して多く、潜在的なニーズをあぶり出すことができないのだ。

 CCCにとって、アマゾンなどECが攻勢をかけてくる今、地方都市の書店をどう生き残らせるかは、都市部よりも実は重大な課題である。なぜならCCCが現在、展開している書店を併設するTSUTAYA店の大半がFC(フランチャイズチェーン)であり、かつその「約60%が地方のロードサイドに立地している」(CCC蔦屋書店カンパニー広報)からだ。つまり、FCを運営しているオーナーに対し、地方都市で「見本」となる店を提示しなければ、今後、FC契約を打ち切られる可能性が生じる。そうなれば、全国に1500の書店併設店を展開するという目標も画餅に帰してしまう。

 そこでCCCが、店舗面積2500坪(約8300平方メートル)という超大型店である「函館 蔦屋書店」を2013年に開業する際、当時、北海道TSUTAYA社長で現在カルチュア・コンビニエンス・クラブ蔦屋書店カンパニー社長を務める梅谷知宏氏が考え出したのが、「地域密着&コミュニティー形成」という手法だった。

ものを売る場ではなく人を集める場へ

 地域で何らかのコミュニティー活動を続けている人や、その集まりに継続的に参加している人は少なくない。そこでコミュニティー活動を続けている人に声をかけ、函館 蔦屋書店を活動の場所にしてもらうように働きかけたのだ。その際、コミュニティー主催者が参加者から実費を取ることは容認する一方で、蔦屋書店がコミュニティーの内容に注文を付けることも、場所を貸す料金を主催者から取ることもしなかった。

 店舗側がイベントを仕込んだり、コミュニティー活動を収益源として見たりはせず、「売り上げより、まず地元の人が集まる場に函館 蔦屋書店を育てることを優先した」(梅谷氏)のだ。言い換えれば、函館 蔦屋書店を、ものを売る場ではなく人が集まる場にしようと考えたのだ。

 そのために店舗のつくりも工夫した。人が集まるためのスペースを、自然な形で店内の随所に組み込んだのだ。例えば、書棚で周囲と緩やかに仕切られた空間に暖炉を配置したスペースをつくった。また、音響機器と大画面モニターを備えたステージや、建物中央に吹き抜けの大空間を用意する一方、書棚の中に円形に椅子を配置した小休止できるスペースを設けた。子供が遊べるようにつくったキッズパークも、子育てママやパパの集いに生かしている。

店内にしつらえられた暖炉を配置したスペース。仕切りは吹き抜けの2階にまで至り、仕切り内の空間は落ち着いている
店内にしつらえられた暖炉を配置したスペース。仕切りは吹き抜けの2階にまで至り、仕切り内の空間は落ち着いている
2階に設けられた音響機器と大画面モニターを備えたステージ
2階に設けられた音響機器と大画面モニターを備えたステージ
1階中央部にある吹き抜けの大空間。イベントだけでなく期間限定のポップアップショップなどにも利用される。撮影時はフライングタイガーコペンハーゲンが期間限定で出店していた
1階中央部にある吹き抜けの大空間。イベントだけでなく期間限定のポップアップショップなどにも利用される。撮影時はフライングタイガーコペンハーゲンが期間限定で出店していた
書棚の中に現れる、円形に椅子を配置した小休止できるスペース
書棚の中に現れる、円形に椅子を配置した小休止できるスペース
函館 蔦屋書店の店内に掲示された店内案内図。書籍だけでなくCD/DVD、ゲーム、文具・雑貨、カフェなどを用意したほか、テナントとしてレストラン、化粧品、エステサロン、幼児向け玩具、コンビニエンスストアなども入居する
函館 蔦屋書店の店内に掲示された店内案内図。書籍だけでなくCD/DVD、ゲーム、文具・雑貨、カフェなどを用意したほか、テナントとしてレストラン、化粧品、エステサロン、幼児向け玩具、コンビニエンスストアなども入居する

 先行する蔦屋書店で既に取り組んでいた「コンシェルジュ」も重視した。コンシェルジュとは、ある特定のテーマについて詳しく、そのテーマについて来店者からの質問に答えるために配置された専門スタッフのこと。函館 蔦屋書店では開業以来、複数のコンシェルジュを配置し、「旅」や「料理」「哲学・思想」など一部のテーマについては専用の小部屋まで設けてコンシェルジュを常駐させてきた。そうしてユーザーのニーズに応え、「コンシェルジュに会うために来店するというユーザーを増やそうと努めてきた」(CCC蔦屋書店カンパニー函館 蔦屋書店店長の板谷浩史氏)のだ。 

個性豊かなコミュニティー活動が月80~90回開催

 函館 蔦屋書店でどんなコミュニティー活動が実践されているのか──。コミュニティー活動「マミノワ」を主催する高橋麻実氏が続ける「子育てママ・パパの、つどい。」を見てみよう。高橋氏は4児の母で、もともと自分の子供たちに家で伝えていた「性のおはなし」を、子育てママやパパを集めたコミュニティーで話していた。その活動を函館 蔦屋書店で展開し、性のおはなしだけにとどまらず、子育ての悩みや育児法を共有しながら、ママを孤独にしないため、ママたちをつなぐための活動を実践している。

地域のコミュニティー活動を実践し続け、函館 蔦屋書店と共催する「ツタノワ」として活動を再開した高橋麻実氏
地域のコミュニティー活動を実践し続け、函館 蔦屋書店と共催する「ツタノワ」として活動を再開した高橋麻実氏
高橋氏が催すコミュニティー活動の模様。場所は函館 蔦屋書店のキッズスペース
高橋氏が催すコミュニティー活動の模様。場所は函館 蔦屋書店のキッズスペース

 コロナ禍でいったん休止したものの、21年4月から函館 蔦屋書店とマミノワが共催して「ツタノワ」として活動を再開。現在は、高橋氏が毎回異なる講師に依頼しつつ、毎月4~6回のイベントを、店内のキッズスペースを借りて開催している。参加者は毎回8組程度。車で2時間半かけてやって来る人も多いという。

 高橋氏は、「こうしたコミュニティー活動を開けるのも、函館 蔦屋書店あってこそ。何をやるべきだとか、集客はどれだけ必要とかにこだわらず、広い視点から函館の地域社会のために必要なこと、面白いことをやろうと言ってくれる」と函館 蔦屋書店の姿勢を高く評価する。近い将来、函館市など自治体を巻き込み、こうした活動を継続させる仕組みを作り上げていきたいという。

 函館 蔦屋書店ではこうした子育て関連だけでなく、英会話や料理、趣味の集まりなど、地元の主催者が催す個性豊かなさまざまなコミュニティー活動が開かれている。現在は、コロナ禍以前の月100回ほどに迫る、月80~90回ほどが開かれるまでになっている。

コンシェルジュを慕って来店する客も

 コンシェルジュの存在も、CCCの思惑通り、函館 蔦屋書店を地域の人々にとってなくてはならない存在にするのに一役買っている。バックパッカーとして70カ国以上を渡り歩いた経験を持ち、開業以来、函館 蔦屋書店で「旅」のコンシェルジュを務める坂本幹也氏は、「(旅の)小部屋にいらしたお客様に旅の楽しさを伝えている。おかげで、リピーターになるお客様が増えている」と話す。

函館 蔦屋書店の「旅のコンシェルジュ」である坂本幹也氏
函館 蔦屋書店の「旅のコンシェルジュ」である坂本幹也氏

 具体的にどんなことを伝えるのか──。例えばワインを求めて旅する人が「旅」をテーマとする小部屋に来たとする。だが、ワインの発祥はジョージアだと知る人は少ない。坂本さんは、旅の本、ワインの本だけでなく、ジョージアの歴史とワインについて記した本も小部屋にそろえてあり、それを推奨するわけだ。旅から帰ってきた客の多くは再度、店を訪れ、坂本氏に旅の様子を話すという。

旅の小部屋の書棚にある、通常の書店ではまず見られない風変わりな見出し「長旅」「旅の足」。坂本氏のオリジナルな分類
旅の小部屋の書棚にある、通常の書店ではまず見られない風変わりな見出し「長旅」「旅の足」。坂本氏のオリジナルな分類

 坂本氏は毎月1回、最終日曜日の午後5時から、旅について話すイベントも店内で開催してきた。コロナ禍のおかげで1年以上開催できていないが、驚くなかれ、今でも毎月最終日曜になると、当時の参加者の多くが店に集うというのだ。坂本氏は「皆、ここを自分の店だと思ってやって来ている」と振り返る。

 梅谷氏が思い描いた「地域密着&コミュニティー形成」という手法は奏功。おかげで函館 蔦屋書店の売り上げも、「四半期ごとに増減はあり、コロナ禍の影響もあるものの、傾向としては開業以来増収を続けている」(梅谷氏)。

 実際、任天堂の人気ゲーム「あつまれ どうぶつの森」をCCC傘下の店で20年中に最も多く売ったのは函館 蔦屋書店だった。また、函館 蔦屋書店の書籍と化粧品の20年12月の売り上げは、それぞれ開業以来、単月売り上げとしては最高を記録したという。人が集まるのに伴い、もくろみ通り、ものも売れつつあるわけだ。「函館 蔦屋書店が地域で認知されている証拠」と板谷氏は喜ぶ。

人口2万人の街でも地域密着で成功

 とはいえ、こうした地域密着&コミュニティー形成という手法は、超巨大な函館 蔦屋書店のような店しかできないのではないかという疑問も湧く。実は小規模店でもこうした手法を展開することは可能なのだ。人口約2万人の宮崎県児湯郡高鍋町にあるTSUTAYAたかなべ店を見てみよう。ここでも地域密着とコミュニティー活動重視を打ち出し、人を集める場を目指した結果、「順調に売り上げを伸ばしている」(梅谷氏)という。

TSUTAYAたかなべ店の外観(写真提供/CCC蔦屋書店カンパニー)
TSUTAYAたかなべ店の外観(写真提供/CCC蔦屋書店カンパニー)

 たかなべ店では、同じ町内に立地する宮崎県立農業大学校の学生がつくったパンやベーグル、クッキーなどを店で販売したり、高鍋町地域包括支援センターと協力し、店頭に認知症の本・DVDの紹介ブースを設けて認知症の啓蒙に貢献したりといった活動を進めてきた。

 梅谷氏は、「こうした活動を継続して地域と密なつながりができさえすれば、人口2万人の地方都市であっても、店が活動の拠点となり、収益も上がるようになる」と語る。

 もう1つ、地域密着&コミュニティー形成という手法は、CCCが全国に書店を展開するうえで、有利な点がある。「FCで運営している店のほうが、大都市から直営で進出する店に比べて、地域とのつながりを密にしやすい」(梅谷氏)からだ。書店併設のTSUTAYA店の大半をFCが運営している現状を考えると、この手法を展開しやすいといえる。

AIを駆使した粗利向上策

 CCCはさらに、書店を活性化させる手立てを複数用意している。その1つが、AI(人工知能)などを駆使した効率発注による「(書籍・雑誌の)返品率引き下げ」だ。

 書籍・雑誌の大半は、再販制度の下、販売価格と卸価格が定価の代わりに出版社が取次会社を通して書店に委託販売する形を取る。売れない書籍・雑誌は返品され、この返品率が高いと、出版社はもちろん取次や書店の業績にも悪影響が出る。CCCはできるだけ早い時期にAIを使った効率発注を実現して返品率を引き下げ、増えた粗利を出版社や書店で分配し、利益率を引き上げることを目指している。

 もう1つがオンラインとの融合による書店の魅力向上である。主な手立ては2つある。

 1つは、アプリやEC経由でユーザーが購入した商品を、全国の蔦屋書店や主要なTSUTAYA店の店頭で受け取れるサービスの強化だ。アプリやEC経由で商品を購入したCCCユーザーのうち、既に70%が店頭受け取りを選択しており、さらに「店頭受け取りの際に他商品を購入した経験のある人」もそのうちの75%に達している。このサービスの強化が書店の活性化につながると踏んでいる。

店頭とオンラインを合わせ年間約12万人がイベントに参加

 そしてもう1つが、店頭で開催するイベントのサテライト展開やオンライン配信である。新刊書籍の著者などを招いて講演してもらい、参加者を有料・無料で募るようなイベントを、コロナ禍以前は、蔦屋書店やTSUTAYA店などで月500回程度開催していた。著者の思いを直接知りたい消費者が書店に足を運び、その後、他の商品を購入したり、書店のリピーターになってくれたりすることを期待しての試みだった。

 コロナ禍でいったん休止したが、20年6月に代官山 蔦屋書店で、店内イベントをオンライン配信する形で再開。その後はこの形に加えて、店内イベントを複数の店に配信する方式(サテライト開催)やオンライン配信のみ方式、サテライト開催にオンライン配信を加えた方式などが広がり、21年5月までの1年間で約9000回ものイベントが開催されるまでになった。年間のイベント参加者数は店頭とオンラインの参加者を合わせて約12万人に上るという。「オンラインという新たな参加方法を組み込んだことで、多くの消費者に蔦屋書店を知ってもらい、収益拡大の機会を得ることができた」(CCC蔦屋書店カンパニー)というわけだ。

2021年7月10日に代官山 蔦屋書店で開催されたイベント「坂口恭平『躁鬱大学サテライトキャンパス編』」。坂口氏の新刊『躁鬱大学』の刊行記念に、坂口氏を招いて催された。店内会場での参加者は15人限定。オンライン経由で120人以上が参加した(写真/新関雅士)
2021年7月10日に代官山 蔦屋書店で開催されたイベント「坂口恭平『躁鬱大学サテライトキャンパス編』」。坂口氏の新刊『躁鬱大学』の刊行記念に、坂口氏を招いて催された。店内会場での参加者は15人限定。オンライン経由で120人以上が参加した(写真/新関雅士)

 「書店ゼロの街をなくす」という目標を達成するためには、「アマゾンでは絶対まねできない」と梅谷氏が豪語する地域密着&コミュニティー形成の手法に磨きをかけ、AIを駆使した返品率引き下げやオンラインとの融合をも進化させる。そして多くのFCオーナーを納得させ、地方都市に蔦屋書店をどれだけ早く展開できるかが勝負。これからがCCC蔦屋書店カンパニーの腕の見せどころである。

打倒アマゾンの戦い方
CCC蔦屋書店カンパニー社長の梅谷知宏氏(写真/新関雅士)
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