東京五輪 マーケター400人調査

一転して無観客開催となった東京オリンピック(五輪)・パラリンピックについて、マーケター400人に聞いた緊急調査の第2回。無観客開催でも公式スポンサー企業に経済効果はあるのか、スポンサーのメリットを得やすい業種はどこか、逆に無観客開催になったことで潤う業界はあるのか、調査結果から探っていく。

国立競技場のスタンドの椅子は5色の配色で空席が目立ちにくい工夫がされているが、無観客ではその効果も発揮されない
国立競技場のスタンドの椅子は5色の配色で空席が目立ちにくい工夫がされているが、無観客ではその効果も発揮されない

 前回(第1回:マーケター400人に五輪調査 「開催で企業イメージ悪化」が4割)は、東京オリンピック(五輪)・パラリンピック開催の是非や開催形態、開催のプラス要因とマイナス要因などについて、五輪公式スポンサー企業のマーケターと非スポンサー企業のマーケターに分けて集計、分析。公式スポンサー企業のマーケターの4割が、「大会イメージ、スポンサー企業イメージの悪化」を不安視していることが分かった。

前回(第1回)はこちら

 第2回は、コロナ禍の五輪開催で勤務先企業に経済効果はあるのか、経済効果がありそうな業種はどこか、公式スポンサーになるメリットが高いのはどの業種か、マーケター400人アンケートの結果から明らかにしていく。

【特集】東京五輪 マーケター400人調査
【第1回】 マーケター400人に五輪調査 「開催で企業イメージ悪化」が4割
【第2回】 マーケターが選んだ「五輪が無観客になって潤う業界」ランキング ←今回はココ

 まず、コロナ禍の開催となった東京五輪・パラリンピックに経済効果は期待できるのか。勤務先企業に売り上げ増などの経済効果が見込めるかどうかを聞いた。

Q6. 東京五輪・パラリンピック開催で勤務先企業に経済効果はあるか。(左)公式スポンサー企業勤務のマーケター、(右)非スポンサー企業勤務のマーケター
Q6. 東京五輪・パラリンピック開催で勤務先企業に経済効果はあるか。(左)公式スポンサー企業勤務のマーケター、(右)非スポンサー企業勤務のマーケター

 こちらも五輪公式スポンサー企業のマーケターと非スポンサー企業のマーケターに分けて集計したところ、回答に大きな差が出た。無観客開催でも経済効果は「ある」を選んだ割合は、公式スポンサー企業のマーケターで48%と半数近くを占めた。公式スポンサー企業は、無観客になったことで、観戦チケットプレゼントや会場周辺で予定していた物販などの企画が“お蔵入り”になっている。それでもテレビCM放映や、エンブレムが入った限定商品を小売店を通じて販売するなど、無観客でも実施する企画やイベントを基にそろばんをはじいているようだ。

 一方、非スポンサー企業のマーケターで最も多い回答は「どんな形で開催しても経済効果は『ない』」(37.1%)だった。公式スポンサーではない企業は、五輪ロゴを用いるのはもちろんのこと、応援キャンペーンなど五輪に便乗した企画を仕掛けるのは“ご法度”だ。五輪にあやかれない以上は経済効果もないということだろう。一方で、客数制限も含めて有観客で開催されるならば「ある」という回答も17.6%あった。公式スポンサー企業ではなくても、例えば有観客開催で競技会場近くに自社店舗があれば、人通りの増加から来客増を見込める。有観客ならこうした“棚ぼた”的な恩恵を受けられる企業もある。そして、無観客開催でも経済効果が「ある」を選んだ割合は12.3%にとどまった。日本人選手のメダルラッシュで気分が高揚すれば、通常は財布のひもが緩む要因になるのだが、コロナ禍ではなかなか期待しづらいところがある。

観客の有無で変わる、経済効果が期待できる業種

 そんな東京五輪・パラリンピック開催でも経済効果が期待できそうな業種はあるのか、それはどこか。生活に密接な14の業種を選択肢に挙げて、有観客の場合と無観客の場合に分けて複数回答可で尋ねてみた。この設問は公式スポンサー企業のマーケターと非スポンサー企業のマーケターで回答傾向に差がなかったので、全体の結果を掲載している。

Q7. 東京五輪・パラリンピック開催で経済効果がありそうだと思う業界
Q7. 東京五輪・パラリンピック開催で経済効果がありそうだと思う業界

 有観客の場合のトップは、「旅行・ホテル」(66.5%)。4位に「運輸・航空」(53.3%)が入った。海外からの一般観客の受け入れは2021年3月の段階で早々に断念することになったが、激戦だった五輪チケットを確保して地方から上京する観戦客の交通費と宿泊費が見込めたはずだった。2位は「飲料」(58%)。一転無観客になる前の21年6月、公式スポンサー企業が会場でアルコール類を販売することを巡って是非が問われ、酒類提供が取りやめになる一幕があったが、清涼飲料なら炎天下での観戦にむしろ不可欠で、需要が見込めた。観戦前後に腹ごしらえをする「外食」が5位(53%)。上京、観戦ついでに東京ディズニーリゾートをはじめとするテーマパークに出向く計画を立てていた人もいただろう。「レジャー・アミューズメント」(29.3%)も挙がっていた。

 これが無観客になると、経済効果が期待できる業種として選択する個数が低調になり、上位に来る顔ぶれも大きく変わる。トップは「宅配・出前」(42.5%)。これまでもサッカーW杯の日本代表戦など国民的関心度の高い試合の際は、在宅率が上がって宅配ピザなどの注文が増えるという現象があった。東京都が4回目の緊急事態宣言でステイホームが求められる夏、店内でパブリックビューイングができた外食も、酒類提供禁止と20時までの営業では足が遠のいてしまう。その分が宅配に切り替わるという見方だ。2位「電気機器・精密機器」(22.3%)は、具体的には薄型テレビや録画機器が対象だろう。ステイホームと五輪開催は、AV機器の買い替え需要を促進するとみられている。

スポンサーメリットを得やすい業種は?

 五輪開催がプラスになる業種が浮き彫りになったところで、次に公式スポンサーになったメリットがあると思う業種を聞いてみた。

Q8. 東京五輪・パラリンピックの公式スポンサーになったメリットがあると思う業種
Q8. 東京五輪・パラリンピックの公式スポンサーになったメリットがあると思う業種

 トップはスポーツ用品メーカー(25.5%)。商品の性格上、スポーツの世界的大会との親和性は抜群だ。ウサイン・ボルト選手が履くプーマのシューズや、マラソン上位入賞選手が履くナイキの厚底シューズなど、スポーツ用品は話題に上りやすく、宣伝効果が大きい。なお、東京五輪ではアシックスがゴールドパートナーに入っている。

 2位は清涼飲料メーカー(24.5%)。ここは長年ワールドワイドオリンピックパートナーを務めているコカ・コーラグループの独壇場という印象が強い。18年の平昌オリンピックでは、日本人選手のメダル獲得直後、CMキャラクターの綾瀬はるかが「メダル、おめでとうございます」と祝福メッセージ入りの乾杯CMを流して話題になった。メダル獲得と同時に号外のキャンペーンメールを配信するといった取り組みでデジタル接点も強化してきた。

 3位は食品メーカー(20%)。今大会ではゴールドパートナーに明治、オフィシャルパートナーに味の素、キッコーマン、日清食品ホールディングスが入っている。一口に食品といってもさまざまな商品があるが、プロテインブランド「ザバス」(明治)やサプリメント「アミノバイタル」(味の素)のような栄養補助食品はスポーツイベントと相性がよく、スポーツ用品に近い面を持つカテゴリーである。

 4位のITサービス企業(17.3%)に該当するゴールドパートナーのNECは、選手および運営スタッフが競技会場や選手村など関係者エリアに入る際の本人確認に、顔認証システムを納入。大会初の取り組みということもあって、メディアで取り上げられる機会が多い。

 5位の電機・家電メーカー(17%)は、前述の通りAV機器の買い替え需要が見込める他、ワールドワイドオリンピックパートナーのパナソニックが、国立競技場に600枚のデジタルサイネージシステムや大型スクリーン、音響装置を納入していて、開会式は最大の見せ場になる。

 6位はアルコール飲料メーカー(15.3%)。ゴールドパートナーのアサヒビールは、会場での酒類提供禁止から結局無観客で現地販売は見込めなくなったものの、ステイホーム環境では、エンブレムをデザインしたスーパードライがテレビ観戦のお供となるだろう。

 なお、マーケターがスポンサーメリットをイメージしづらかったランキング下位の3業種は、化学メーカー(3.3%)、住宅・マンション・不動産(3.5%)、民泊支援会社(4%)だった。民泊仲介サイトのAirbnb(エアビーアンドビー)は、19年にワールドワイドオリンピックパートナー契約を締結し、五輪期間中の宿泊施設の需給逼迫を解決する役割が期待されていたが、コロナ禍で当てが外れてしまったのは不幸だった。

 続く第3回は、公式スポンサー企業はコロナ禍の開催でどのような影響を受けたか、また活動内容をどう軌道修正していけばよいか、考察する。

(写真/酒井康治)

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