「WILDish（ワイルディッシュ）」は、マルハニチロが2019年8月に発売した冷凍食品のブランド。レンジで袋ごと調理して、袋から直接食べられるのが特徴で、コンセプトは「この袋が皿になる！」。最初は「焼豚五目炒飯」などの米飯4品を発売し、人気を博したので20年3月にソース焼そばなどの麺3品と米飯1品を追加した。その後も市場の要望に応えながらラインアップを追加・変更。21年4月末では米飯5品と麺2品、総菜1品の計8品を販売している。
ターゲットは、20～30代の男性。仕事が忙しくて食事をする時間が取れないとき、スマートフォンやパソコンを操作しながら食べるといったシーンを想定している。実際のユーザーは20〜40代の男性が中心。新型コロナウイルス感染症の拡大後は、リモートワークで仕事をしながら食べる「リモ飯」としても注目された。人気の焼豚五目炒飯の売り上げは1年間で前年比2桁増になった。
マルハニチロではWILDishのほかにもさまざまな冷凍食品を開発してきたが、ここまで若者に注目された冷凍食品はほとんどなかったという。
「マルハニチロでは長年、お弁当のおかずの開発に力を入れてきた。そのため購入ターゲットは40代の主婦の方で、食べ盛りの中高生向けに商品を開発してきた」（開発部の商品企画グループ市販用冷凍食品課課長の林聡史氏）
発売後に意外だったのは60歳以上の男女にも人気が出たことだったという。「60歳以上にも人気になった理由として、容量が適切だったこと、本格的な品質を重視し、おいしさにこだわったことなどが考えられる」（林氏）。実際、他社の冷凍チャーハンの容量は400グラム程度だが焼豚五目炒飯は270グラムと1食分を手軽に食べられるようだ。
マチ付きのスナック菓子がヒントに
調理方法はこんな具合。まず凍ったままの商品を裏返し、電子レンジで加熱する。加熱時間は種類によって異なるが、焼豚五目炒飯の場合は500ワットで約4分、600ワットで約3分40秒が目安だという。加熱中は袋が膨らみ、中の蒸気が自然に抜ける。袋の上部を持ってテーブルの上に立てて置き、パッケージの点線に沿ってはさみで袋を切る。加熱することでパッケージの底部に「マチ」ができ、テーブルの上に置けるようになる。5分もかからずにチャーハンが完成し、皿を使わずにそのまま食べられる。
「袋が皿になる」というアイデアが生まれたのは、18年の夏ごろだった。
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