ファミマ“100均進出”の裏側 「コンビニ=高い」覆す切り札に(画像)

ファミリーマートは2020年11月から日用品を中心に100円均一商品の販売をスタート。手軽に買い物できるが価格が高いというイメージを変えるための施策で、コンビニの日常使いに期待をかける。高品質で安心して使える日用品開発に力を入れ、主婦層など新規顧客の需要を取り込むことに成功した。

前回(第2回)はこちら

ファミリーマートで扱う「日用品 100 円(税込 110 円)均一シリーズ」のコーナー。その名の通り、日用品を中心とした商品展開となっている
ファミリーマートで扱う「日用品 100 円(税込 110 円)均一シリーズ」のコーナー。その名の通り、日用品を中心とした商品展開となっている

 食品ラップからアルミホイル、キッチンスポンジ、ジッパーバッグまで、すべてが100円(税込み110円)。ダイソーやセリアといった100円ショップの話ではない。街中にあるコンビニにも実は“100均”の波が及び始めているのだ。

【特集】躍進! 100円ショップ マーケティング
【第1回】 王者ダイソーが新業態を出したワケ 100均にもサステナブルの波
【第2回】 唯一“100円均一”貫くセリア 独自目線が生んだ4つのヒット商品
【第3回】 ファミマ“100均進出”の裏側 「コンビニ=高い」覆す切り札に ←今回はココ

 ファミリーマートは20年11月から、PB(プライベートブランド)「ファミリーマートコレクション」でキッチン用品を中心とした日用品6種類を100円均一(税込み110円)で販売し始めた。その名も「日用品100円(税込110円)均一シリーズ」。反応は上々で、同カテゴリーの売れ行きは前年比160%に伸長している。21年5月末時点で全23商品の展開だ。

 驚異的なのは取り扱う店舗数だ。ファミリーマートでは、100円均一の日用品を全国の約1万6600店舗で販売するとしている。大創産業(広島県東広島市)やセリア、ワッツ、キャンドゥといった100円ショップの上位4社を合わせた店舗数は約7900。その倍以上もあるファミリーマートで100円均一の日用品が買えるようになるのは、大きなアドバンテージと言える。

 ファミリーマートが100円均一での展開を決めたのには、コンビニ業界特有の理由がある。同社の商品・マーケティング本部 日用品・ヘルスケアグループの梶山幸一氏はこう説明する。「コンビニは緊急需要のイメージが強く、置いてある商品も高いという印象を消費者に持たれがち。そうした心理を払拭して、コンビニも日常使いしてほしい」

 コンビニはNB(ナショナルブランド)の商品を定価販売しているイメージがやはり根強い。例えば深夜に食品ラップを切らした、割り箸がなくなったということがあれば価格が多少高くてもコンビニに行くが、日常の買い物であればスーパーに向かう。そうした“常識”を覆し、日用品をいつでも安く買える場所としてコンビニを利用してほしいという狙いで100円均一商品の開発に踏み切った。さらに新型コロナウイルス感染症拡大の影響により、在宅時間が長くなり家事をする人が増加。そうして拡大した日用品の需要を取り込むという目的もある。

 ただ、梶山氏は「100円均一の商品ビジネスに参入しているつもりはない」と語る。あくまでも、コンビニの日常使いという目的を達成するための手段の一つが100円均一商品の展開ということだ。さらに、日用品を拡充することで、これまであまりコンビニを利用しなかったようなファミリー層や主婦層も取り込もうとしている。

 「100円」は、消費者をコンビニに呼び込む大きな武器だ。実はセブンイレブンでも、一部店舗でダイソーの人気商品を集めたコーナーを実験的に展開している。100円のキッチン用品や掃除グッズなどが、近所のコンビニでいつでも買えるようになるのは非常に便利だ。

 10年以上前から100円均一商品を展開している「ローソンストア100」(東京・品川)広報の森口紫乃氏は「100円均一商品はコンビニの集客の大きな目玉になる。特に、100円という価格に収まるよう試行錯誤して開発した商品は消費者に『これが100円!?』という驚きを届けられる」と語る。ローソンストア100では、「100円おせち」「100円スイーツ」「100円焼きいも」などといった同社ならではの数々のヒット商品を生み出してきた。

 例えば、冬に販売する100円おせちの「栗きんとん」は、北海道にあるメロンゼリーを生産する工場で製造している。夏は贈答用のメロンゼリーの大きな需要があり工場の繁忙期となる一方、冬は閑散期となる。閑散期で空いている工場ラインを利用して、栗きんとんを生産することで、製造コストを大きく抑えているという。これらの積み重ねで100円という価格を実現しているのだ。定価販売のイメージがあるコンビニに並んでいるからこそ、こうした100円均一商品の魅力がさらに引き立つ。

ローソンストア100の目玉商品とも言える「100円おせち」。栗きんとん、かまぼこ、伊達巻など単品おせちがどれでも1つ100円(税込み108円)で販売されている
ローソンストア100の目玉商品とも言える「100円おせち」。栗きんとん、かまぼこ、伊達巻など単品おせちがどれでも1つ100円(税込み108円)で販売されている

価格と安心感を両立

 ファミリーマートが展開している100円均一商品のパッケージはどれも統一感があり洗練されたデザインで、「100円でも高品質」という印象を受ける。梶山氏は「消費者に日常的に足を運んでもらうべく、リピートしたくなる使い心地を目指した」と話す。“安かろう悪かろう”では、結局のところ消費者へのブランドイメージ向上にはつながらない。100円でも品質が高ければお得感があり、コンビニが持たれがちだった商品が高いというイメージを変えていくことにもつながるはずだ。

 高品質に加えてポイントとなりそうなのが「安心感」だ。ファミリーマートが100円均一商品として展開しているキッチン用品は、本来スーパーで購入されることが多い商品。100円という低価格商品でも「安心感」を前面に押し出すことで、購入場所としてファミリーマートを選んでもらうという狙いがありそうだ。実際に一部の商品ではパッケージで「日本製」や「無添加」を積極的に謳(うた)っているほか、メーカーと共同開発し、NBブランドのロゴを入れたアルミホイルなどもある。

 一番の売れ筋となっている「フードラップ」は、まさに「安心感」を打ち出した商品だ。パッケージの右肩には「日本製」「無添加」と記載されている。梶山氏は「ラップは食品に直接触れるもの。子供がいるような家庭では安心して手に取ってもらえている商品なのではないか」と分析する。それに加えて、長さ40メートルで100円という相場より抑えた価格設定も支持されている理由の一つだという。

フードラップ(税込み110円)。パッケージの右肩には「日本製」「無添加」の表記がある
フードラップ(税込み110円)。パッケージの右肩には「日本製」「無添加」の表記がある

 また、21年4月に追加された「食品保存容器400ml」は消耗品ではないが、フードラップに続くヒット商品となっているという。フチが平たく溝がないため洗いやすい作りであることがポイント。重ねておいてもかさ張らず収納性も高い。「電子レンジ対応で利用シーンが幅広いことも支持されたのではないかとみている」(梶山氏)

食品保存容器400ml(税込み110円)
食品保存容器400ml(税込み110円)

 20年11月から展開を始めたばかりの100円均一シリーズだが、販売データから購入者の7割が女性という結果も出ている。特に購入者の5割は30~50代の女性が占める比率となっており、取り込みたかった新規顧客を狙い通り獲得しつつある。

 5月25日からは、こうした100円均一商品の認知度を高めるため、同社のファミペイと連動したスタンプキャンペーンも開始。梶山氏は「今後も100円均一商品のアイテムを増やし、さらに認知度を上げていきたい」と話す。

(写真提供/ファミリーマート、ローソンストア100)

9
この記事をいいね!する