サブスクビジネスで重要となるのは、利用したいと感じさせる会員の「優越感」。有名ブランドと定期的なコラボで利用者を引き付けているのが、楽天の化粧品サブスク「RAXY（ラクシー）」だ。サービス改変を繰り返しKPI（重要業績評価指標）とする満足度向上を目指す。

楽天の化粧品サブスク「RAXY（ラクシー）」のWebサイトより、21年4月に届けた商品のイメージ

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　ヘアオイル、マスカラ、ビタミン美容液、化粧水、乳液マスク、日焼け止め。「使ってみたいなーと思うものばかり。今月も楽しく使用します」「開けてびっくり！ すごいアイテム数。毎月この時間が楽しみ」。あたかも正月に買う福袋を開けたときのような喜びのコメントと共に、インスタグラムの画面に化粧品の写真が並ぶ。楽天の化粧品サブスク「RAXY（ラクシー）」を利用しているユーザーの投稿だ。

＜前回（第7回）はこちら＞

　RAXYは化粧品、ヘアケア用品、美容サプリメントなど複数の美容商品を毎月利用者の自宅に届けるサービス。開始は2016年。容量や数量が少ないお試し品もあるが、市販品も含んでいる。月額の料金は2480円（1カ月プラン、税込み、以下同）。有名ブランドの商品が付属するセットでは市販品の販売価格に換算すると、1万円相当になることもあるという。

2回に1回は有名ブランドが届く

　「21年は有名ブランドとのコラボを6回ほど実施し、RAXYの新たな特長としていく」と話すのは楽天グループ、コマースカンパニー ECサービス推進課の南大二郎ヴァイスシニアマネージャーだ。20年11月には、P&Gの高級スキンケアブランド「SK-II」、12月には仏パリのスキンケアブランド「sisley（シスレー）」、21年3月にはファンケルとのコラボボックスを用意。これら人気ブランドは、新規利用者の申し込みが増え、募集期間前に用意していた数が品切れになってしまうことも多い。