サブスクビジネス、失敗からの脱却

ロボット掃除機「ルンバ」を貸し出す、アイロボットジャパン(東京・千代田)のサブスクリプションサービス「ロボットスマートプラン+」が好調だ。この1年で会員数は数倍になったという。好調の要因は2020年6月のプラン見直しだ。同社にとって初めての事業だったため、慎重にサービスを設計した。ところが、初年度は必要以上にリスクヘッジをしていたことが顧客の利用データから明らかに。データを基にプランを大幅に変えたことが成功につながった。

アイロボットジャパンのロボット掃除機「ルンバ」を貸し出すサブスクリプションサービス「ロボットスマートプラン+」が好調だ
アイロボットジャパンのロボット掃除機「ルンバ」を貸し出すサブスクリプションサービス「ロボットスマートプラン+」が好調だ

 ロボットスマートプラン+は、月額1078円(税込み、以下同)からルンバシリーズを借りられるサービスだ。上位モデルの「ルンバ i7」も月額4180円で借りられる。掃除機だけでなく、床拭きロボットシリーズ「ブラーバ」も複数機種を貸し出している。契約期間中は無償で修理を受け付け、6カ月以上の利用という条件付きではあるが、家庭環境に合わなければ途中で返品も可能だ。

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 加えて、より短期間で借りられるサービスも提供している。「おためし2週間コース」がそれ。月額1650円の「ルンバ e5」の場合、2週間コースでは2480円で貸し出している。月単位で借りるサービスに比べて料金は割高だが、月額プラン契約後の6カ月間以上の利用という縛りがなく、不安を軽減できる。さらに同コースの利用後、月額プランに移行した場合には2週間コース分の料金がキャッシュバックになるうえ、月額プランが1カ月分無料になる。

 この短期と長期のプランの組み合わせが好評で、急速に会員数を増やしている。「2020年3月と21年3月で比較すると、契約者数は数倍以上に増加した」とアイロボットジャパン執行役員の山田毅マーケティング本部長は明かす。

 現在のプランを提供し始めたのは20年6月のこと。このプランを「バージョン2.0」と呼ぶ。サブスクサービスを開始した19年6月から1年間かけて、顧客の利用動向やアンケートの回答を詳細に分析した結果を基にプランを刷新した。

 売り切り型事業だったアイロボットにとって月額制のサービスは初めての事業。そのため、初年度は慎重にサービスを設計していた。1年間のサービス提供で得たデータから、必要以上にリスクヘッジをしていたことが明らかになった。長期の契約という縛りが、契約の二の足を踏ませていた面もあるだろう。この学びを生かし、プランを見直したことが奏功した。では、具体的にどのようにプランを見直したのだろうか。

 ルンバのサブスクは当初、販促を目的に企画された。「日本でルンバを普及させる上で、価格が障壁になっていた。また、ロボット掃除機の性能に対して懐疑的な見方も強かった」と山田氏は振り返る。この課題解決案として浮かんだのが、ルンバを試せるサービスだ。まず、気軽にレンタルでルンバを試してもらい、十分価値を体感してから購入につなげようと考えた。そこから着想を得て、初期費用無料の月額制でルンバを貸し出すサブスクサービスを始めた。

開始時に貸し出したのはわずか3機種

 サービスは家電・カメラのレンタルサービス「Rentio」を手掛けるレンティオ(東京・品川)の協力を得て開発した。家電のサブスクでは月額会費を徴収する仕組み、顧客ごとのレンタル期間の管理、製品の回収やメンテナンスといった機能や業務が必要になる。アイロボットにはそうしたサブスクに適した機能がない。「自社だけで開発しようとすると2~3年はかかる計算だった」(山田氏)ことから、既に家電のサブスクを展開していたレンティオと手を組んだ。ロボットスマートプラン+はRentioのプラットフォームで提供している。

 レンティオの支援を受け、短期間で開発したサブスク。販促が当初の目的である以上、サブスク会員がレンタルで満足してしまい、購入促進につながらず、既存の販売チャネルと競合する事態は避けたい。そのため、サービス開始時のプラン「バージョン1.0」で借りられる機種はわずか3種類のみ、かつやや古い機種を中心のラインアップとした。それでも、ルンバの価値は十分体験できると考えた。また、解約料金なしで返却するには最低12カ月間以上のサービス利用が条件だった。

 「新しい事業のため、どこにリスクが潜んでいるか分からない。財務的にも最低限の原価を回収できるようにリスクヘッジをした」と山田氏は振り返る。家電量販店などでの販売が主軸の同社にとって、サービス開発に慎重にならざるを得なかったのは当然だろう。とはいえ、3年間の保証をつけるなど、単なるレンタルにとどまらない価値の提供を目指した。

 サービス開始後、レンティオと共同で会員のデータを分析する中で、さまざまな“誤解”が見つかった。まず、継続率。サービス契約後のアンケートでは、契約から3カ月程度で、既に3年間の保証期間の最後まで利用することを決めたと回答する顧客が多かった。また、高額なモデルほど継続率が高いことも分かった。つまり、ルンバは体験するとその価値がしっかり伝わり、長期利用につながりやすいということ。それだけ継続率が高ければ、収益は担保される。

 無償で返却するのに必要な12カ月間の利用という条件は、期間を過剰に長く設定していると考えられた。実際、顧客からは「12カ月の利用条件は長い」という意見も多く寄せられた。継続利用するか分からない段階で、1年間利用しなければ返却料金がかかるという条件を目にすると、心理的にブレーキがかかることは想像に難くない。そこで、プランのバージョン2.0では、この最低利用期間を6カ月に半減させた。

おためしコース拡充で気軽さを担保

 とはいえ、6カ月でも長いと感じるユーザーもいるだろう。そのニーズに応えるのが、おためし2週間コースだ。短期間だけ利用してもらい、そこで気に入ったら長期レンタルプランに移行してもらうためのトライアルプランという位置付けだ。冒頭で紹介した通り、移行すればおためしコースの料金がキャッシュバックされるうえに、初月の料金が無料になり、よりお得に利用できる。「トライアルプランから、長期レンタルプランに移行した顧客は解約率が非常に低い」(山田氏)。この組み合わせによって、リスクヘッジをしながら、同時に消費者に利用しやすい気軽さの両立を可能にした。

2020年6月から、短期間だけ利用できる「おためし2週間コース」の提供を新たに始めた
2020年6月から、短期間だけ利用できる「おためし2週間コース」の提供を新たに始めた

 ただし、こうした利用方法について顧客がすぐに認知してくれるわけではない。商品ページや会員向けのメールでキャッシュバックを案内していたが、それでも「おためしコース利用者から長期レンタルプランに移行する際に、割引はないのかという問い合わせを受けることが多かった」(レンティオの三輪謙二朗社長)。そこで、配送時に紙のチラシを同梱した。さらに20年秋からは配送時の段ボール箱に大きく記載することで周知を図った。その結果、認知度は8~9割まで高まったという。地道な取り組みだが、しっかりと効果を上げている。

20年秋からは配送時の段ボール箱にキャッシュバックや割引サービスについて記載して、長期レンタルプランへの移行で得られるメリットを訴求した
20年秋からは配送時の段ボール箱にキャッシュバックや割引サービスについて記載して、長期レンタルプランへの移行で得られるメリットを訴求した

 量販店などの既存のチャネルとの競合という面でも、当初の不安は払しょくされつつある。実はアイロボットがおためしコースを正式提供する前から、レンティオが独自で短期レンタルサービスを展開していた。その利用者へのアンケート結果から、実際に購入した人の割合が極めて高い数値となった。「詳細な数値は明かせないが、回答者に多少のバイアスはかかっていたとしても、驚異的な数字だ」と三輪氏は言う。

 おためしコース利用後、アイロボットの通販サイトでルンバを購入した顧客には、おためしコースの利用料金をキャッシュバックするサービスも提供したことも購入を後押しした。アンケート調査でも「コース利用後に購入につながったケースが多かった」(山田氏)という結果が出た。

 長期レンタルプランを利用し続けた場合、3年間の保証期間中に支払う金額は購入するよりも5%程度高額になる。そこで、いっそのこと購入してしまおうと考える人がいたとしても不思議ではない。当初の予測通り、販促効果も十分見込めることが分かり、プランバージョン2.0では、ブラーバシリーズを含む全8機種に対象商品を拡大した。こうしたプランの改善や短期レンタルとの組み合わせによって、会員数は大幅に増加した。

 山田氏は「サブスクはブラックボックスがたくさんある。それをどれだけ解明するかによって、成否が変わってくる。継続率、機種ごとの満足度、顧客の価格に対する考えなどあらゆることが分からなかった」と振り返る。手探りだったサブスクだが、継続的な提供によりデータをためて分析することで、少しずつブラックボックスを解消し、顧客を獲得してきた。プランバージョン2.0の提供開始から1年がたとうとしている。得られたデータを基に、さらに利便性の高いプランへと改良を進めていく考えだ。販促として始まったサービスだが、会員の増加により、アイロボットの収益を支える新たな柱に成長しつつある。

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