アフターコロナの消費者はこう変わる 2021

消費者は従来の当たり前から解き放たれ、わがままになる――。特集の第2回は、withコロナ時代のキーワードとして「4つのY」を提唱したD4DR社長の藤元健太郎氏が、アフターコロナの消費者像を予測する。わがままな消費者とは一体どういうものか、そして企業はどう対応すべきか、その真意を聞いた。

移住や多拠点生活、ワーケーションなど、住み方・働き方に変革が起きつつある。多拠点生活を支援するプラットフォームサービスが成長し、交通機関との連携などもスタート
移住や多拠点生活、ワーケーションなど、住み方・働き方に変革が起きつつある。多拠点生活を支援するプラットフォームサービスが成長し、交通機関との連携などもスタート

 withコロナ時代のキーワードとして、「トレーサビリティー」「フレキシビリティー」「ミックスドリアリティー」「ダイバーシティー」の4つのY(詳細は、「『コロナ前』にはもう引き返せない 未来を読み解く『4つのY』」)を挙げたD4DR社長の藤元健太郎氏。アフターコロナの消費者像に関して、「わがままになる」と予測する。

前回(第1回)はこちら

 「わがまま」というのは、決して無理難題を押しつけるモンスター的な消費者という意味ではない。

 従来、常識とされた画一的なライフスタイルではなく、そこから解き放たれた多様な生き方を自らの意思で選択をしていくということ。「意識のあるなしを問わず、ビジネスパーソンはこうあるべき、正しい生き方はこれだ、といった心理的な圧力を誰もが感じていた。いわば常識が抑止力となっていたが、コロナ禍によって旧来の価値観が崩壊し、本当に自分にとって快適なものを選んでもいいという意識が広がった」(藤元氏)というのだ。従来の消費者像に慣れた企業から見れば、“わがままな消費者像”ということになるだろう。

 わがままな消費者を分析する上で、藤元氏がカギと語るのが「マルチ化」だ。

【特集】アフターコロナの消費者はこう変わる 2021
【第1回】 メルカリに幸せ見いだす60代 コロナ禍でシニアが“デジタル化”
【第2回】 消費者のわがまま化に商機 ゆるい多拠点生活、たまに脱・肉食 ←今回はココ

ガチじゃない、ゆるい多拠点生活が広がる?

 特に大きな動きが、ライフスタイルのマルチ化。中でも住む場所の多様化、つまり多拠点生活への意識が高まると藤元氏は見る。従来、会社への出勤を前提としたライフスタイルが一般的だったため、都市近郊に住まざるを得ない、もしくは無意識のうちに住むべきだと考える人が多かった。だが、コロナ禍によるテレワークの推進や遠隔コミュニケーションツールの発達、社会の意識変化により、多様な勤務形態を許容する動きが加速。住み方の自由度が高まっている。

 新しい住み方というと、地方移住や、定住拠点を持たないアドレスホッパーを想像する人も少なくないはずだ。だが、どちらもハードルが高く、踏み出せない人が多いのが現実。事実、新型コロナウイルス感染症の拡大がやや鈍化したタイミングでは、テレワークが後退する動きも見られた。ただし、藤元氏はこう指摘する。「完全に新しいライフスタイルに移行するのは難しいものの、一度自由なライフスタイルの可能性を知った消費者は、多拠点生活のエッセンスをうまく取り入れるようになる」。

 そこで、これから注目されそうなのが、拠点を持ちながら自由に移動の場所を確保する“ゆるい多拠点生活”だ。

 実は、ハードルを下げた多拠点生活に対応するサービスは、すでに拡大の兆しを見せている。例えば、KabuK Style(カブクスタイル、長崎市)が展開する「HafH(ハフ)」。世界36カ国、500都市以上の宿泊施設を定額で利用できるサービスで、2019年4月に開始された。同じく多拠点プラットフォームサービスを展開するアドレス(東京・千代田)が1カ月の住み放題プランのみなのに対し、HafHは1カ月のうち、1日、5日、10日、1カ月と予算に合わせて期間を選べる多様なプランを用意する。

HafHは、月に1泊から1カ月の利用まで多様なプランを用意
HafHは、月に1泊から1カ月の利用まで多様なプランを用意
HafHは、36の国と地域、500都市以上のゲストハウスやホテル、旅館などが利用可能。コロナ禍後には、海外施設の開拓もさらに加速する計画
HafHは、36の国と地域、500都市以上のゲストハウスやホテル、旅館などが利用可能。コロナ禍後には、海外施設の開拓もさらに加速する計画

 「従来は、フリーランスなど、時間的な自由度が高い人の利用が多かったが、最近では会社員の登録が増加し、半数以上が給与所得者になっている」と、KabuK Style創業者の大瀬良亮氏は話す。利用者も急増しており、単月の新規登録者数は20年7月から12月まで6カ月連続で過去最高を記録。予約受付数も20年8月から同年12月まで5カ月連続で過去最高となるなど、大幅に伸びている。20年12月の予約数は、前年同月比6倍に達するほどだ。月間利用可能日数が5日や10日程度のプランの利用率が高く、「アドレスホッパー的な使い方の人だけでなく、家庭で落ち着いて仕事をする場所が確保できない、気分転換としてたまに使うといった、利用目的の多様性も広がっている」(大瀬良氏)という。都内でのビジネスの第2拠点として、また地方でのワーケーション用途に、さらには観光時の宿泊などにも活用されている。

 多拠点生活の広がりを受け、賃貸物件にも変化が起きている。Unito(東京・千代田)が展開するのが、外泊をした分だけ安く住める「リレント型賃貸」をうたう「unito(ユニット)」だ。

 居住者が家に帰らない日に空き室として他者に貸し出すことで、家賃を下げる仕組み。例えば、東京都心の1カ月の利用料が10万8000円(税込み、以下同)の部屋では、5日間帰らない場合は1万2500円、同10日間なら2万5000円も安くなる場合がある。その日数を、HafHなどの多拠点サービスを組み合わせることで、コストを抑えながらマルチな生活が可能になる。「勤務地に近いなどという利便性の引力が弱くなったことで、何でこの街に住んでいるのか消費者は考えるようになる。1拠点+サブ多拠点の組み合わせで、多様なライフスタイルに対応していく」と、Unito CEO(最高経営責任者)の近藤佑太朗氏は話す。

unitoは、独自に運営する物件に加え、コロナ禍で苦境に陥っているホテルの部屋をunito用に転換して展開。今後は、リレント機能付きのマンションの開発などもデベロッパーと組んで進めていく計画。現時点では東京都市部が中心だが、地方への展開も見込む。住民票の取得や郵便物の受け取りにも対応
unitoは、独自に運営する物件に加え、コロナ禍で苦境に陥っているホテルの部屋をunito用に転換して展開。今後は、リレント機能付きのマンションの開発などもデベロッパーと組んで進めていく計画。現時点では東京都市部が中心だが、地方への展開も見込む。住民票の取得や郵便物の受け取りにも対応

オフィスに必要なのは、スナックとサウナ?

 居住や生き方の自由度が増したことで、ビジネスパーソンがオフィスに求めるものも変わっていくと藤元氏は指摘する。「テレワークの推進や兼業・副業の広がりを受け、自由に働き方を選ぶ社員が増えてくると、社員同士の物理的な接触時間は激減する。社外とのコミュニケーション量も減り、そこに危機感を持った人は雑談やセレンディピティーが生まれる空間を求めるようになる」(藤元氏)というのだ。「執務スペースとしての必要性が低下したオフィスを、いかに『集う場』に転換できるかが、社員のエンゲージメントを高める重要な要素になる」と藤元氏は話す。

 では、集う場に必要なものは何か。藤元氏は大胆な提案をする。それが、「スナック」と「サウナ」だ。

 一見すると、オフィスとはまったく無関係かつ無駄なスペースとも思える設備だが、共通するのは胸襟を開いてコミュニケーションが取れる場であること。「音声SNSの『Clubhouse』が一時的とはいえ熱狂を生んだのは、この雑談に飢えていたビジネスパーソンが多かったことの表れ。また、未知の人とのセレンディピティーの創出に期待を寄せたことも大きい」と藤元氏は話す。

 実は、スナック人気はここ数年で高まっている。“ママ”がファシリテーターとして話を回すことで、温かい場が生まれるのが人気を集める理由の一つ。多様な人材のマッチングの場にもなっている。コロナ禍においても、スナックを経営するママやマスターと消費者を遠隔でつなぐオンラインスナックが人気を博しており、自宅とオフィス以外の心を解き放てる“サードプレイス”として求められているのだ。社内に“ママ”のいるスナックをそのまま設置するというわけではないが、「議長や偉い人が仕切るいわゆる会議ではない、自然と人が集まり雑談が生まれる空間をつくるのが企業の役割になる」(藤元氏)という。

サウナで社内外のコミュニケーションを円滑化

 次にサウナはどうか。近年、ブームが過熱し、ビジネスでのコミュニケーションの場としても注目を集めている。「江戸時代は、風呂場の2階がコミュニケーションスペースになっており、情報の行き交う社交、交流の場だった。現代ではサウナがこの役割を担う」と藤元氏は話す。

 すでにオフィスにサウナをつくった企業もある。長野県上田市に本社を構えるはたらクリエイトは、オフィスのアウトドア化を推進。たき火ができるテラスを20年8月につくり、21年2月にはサウナも完成させた。

はたらクリエイトの佐久オフィスに設置されたたき火テラス(写真提供:はたらクリエイト、以下同)
はたらクリエイトの佐久オフィスに設置されたたき火テラス(写真提供:はたらクリエイト、以下同)
地元の有志メンバーや地元企業と協力してつくったサウナと温浴設備。現在は第2世代に建て替え中(写真は以前のもの)
地元の有志メンバーや地元企業と協力してつくったサウナと温浴設備。現在は第2世代に建て替え中(写真は以前のもの)

 同社は上田市に加え、19年に佐久市に2拠点目のオフィスを設置したところ、社員同士のコミュニケーション量が不足して会社のカルチャーが浸透しないという課題に直面した。そこで考えたのが、「オフィスにコミュニケーションが自然と生まれる場をつくろう」(はたらクリエイト取締役の柚木真氏)ということ。その結果、生まれたのが、たき火テラスであり、サウナだった。テラスは、ランチミーティングに加え、チームビルディング研修などさまざまな活用が進んでおり、サウナも社員同士の交流の場として設計されているという。

 たき火テラスやサウナの“効能”は、社内のコミュニケーション活性化だけではない。社外との交流の場になっているのも面白い。「クライアントや地域の関係者も一緒に利用できるようにしており、オフィスに訪れる人が増えている」(柚木氏)という。何か一緒にやろうと社内外のメンバーで自発的に声が生まれ、社をまたいだプロジェクトも進行中。セレンディピティーの生まれる場となっている。サウナなどの設置には安全対策やメンテナンスといった注意すべき点もあるが、関連ビジネスにも注目が集まりそうだ。

一人の中に両極端な消費スタイルが共存する可能性

 ライフスタイルが多様化、マルチ化したことにより、消費にも変化があると藤元氏は見る。マーケターが注意すべきこととして、「人格のマルチ化」を挙げる。

 人格のマルチ化とは、複数の人格をシーンや消費行動によって使い分けること。例えば、SNS上ではすでにアカウントごとに趣味嗜好を使い分けたり、投稿スタイルを分けたりする傾向は見受けられていた。それが、消費者がコロナ禍によって自由なライフスタイルを選択できると知り、わがままになったことで、さまざまな場で表出すると藤元氏は予測する。そうなると何が起きるのか。「従来、消費者の多くはリスクを回避し、無難、中庸を求めがちだった。対して、自由の味を知った消費者はその時々で真に欲しいもの、取りたい行動を取る傾向が高まる」(藤元氏)という。

 藤元氏が一例として挙げるのが、フレキシタリアンだ。「フレキシブル」と「ベジタリアン」を掛け合わせた造語で、柔軟な菜食主義という新しいスタイルの人たちを指す。ビーガンのように肉類を完全排除するのではなく、肉や魚の頻度を下げるのが特徴だ。

 「肉は日常的に食べるものの、地球環境への負荷を考えて何度かに一度は植物性代替肉に切り替える」といった柔軟な発想で、あるときはビーガン/ベジタリアン的な選択、あるときは肉を食べるといったように、状況に応じてマルチな価値観を見せる。つまり、従来の「この人は肉好き」「この人はビーガン」といったように、一人一人で切り分けていては消費行動は追えなくなる。

 また、ソバーキュリアスも同様だ。ソバーキュリアスとは、酒は飲めるがあえて飲まない人や、少量しか飲まない人を指す。酒を一切飲まない(飲めない)下戸とは異なり、シーンによってアルコール飲料とノンアルコール飲料を使い分ける場合がある。従来の酒好き、下戸といった切り分けではなく、新たな消費トレンドといえる。

 「エコを意識して電気自動車を所有するものの、休日はサーキットでガソリンエンジン車を乗り回すといった、両極端な消費スタイルもあり得る」と藤元氏。従来のマーケティングで想定している中庸的なペルソナでは、このスタイルはカバーしにくい。今後は、一人の中でも多様で多重な消費スタイルが共存することを、意識する必要がありそうだ。

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