本連載では、方法論としてのデザイン思考をどうやって企業の具体的なイノベーションに結び付けるかを学んでいく。イノベーションは3つの活動単位で分けることができるが、前回のマイクロレベルやメゾレベルに続き、今回はマクロレベルについてセグウェイとドローンの例で解説する。

「セグウェイの失敗」を繰り返さないためにドローンがすべきこと(画像)

前回(第1回)はこちら

 前回は、イノベーションをマイクロレベルやメゾレベル、マクロレベルの3つの活動単位で分け、そのうちのマイクロレベルやメゾレベルについて解説しました。これら2つのレベルは企業組織の内部に目を向けていますが、今回のマクロレベルは、(1)企業組織が所属する業界の特性や動向、(2)その業界をとりまく社会動態の理解、などを対象にしています。

 例えば、自社が所属している業界内における現在の支配的な技術や、将来的に主力となるような技術動向はイノベーションを実現するうえで重要になります。実際の例で考えてみましょう。

 2018年に、米アマゾン・ドット・コムの関連会社であるAmazon Technologiesは、ドローンでの荷物配送に関する特許を取得しました[1]。この特許は、ドローンに手を振ると、そのジェスチャーを知覚して手を振った人の元へドローンが下りる(荷物が届く)という技術です。

 アマゾンの主力事業の1つは、テクノロジーを活用した世界トップレベルの物流サービスのため、将来的に物流業界における「ドローン配送」は主流の選択肢になるかもしれません。仮にそうならば、物流業界で高い業績を上げるためには、ドローン技術に詳しい人材を積極的に採用したり、社内外のリソースを活用してドローンに関連する製品・サービスを新しく開発したりする必要が出てきます。

Amazon Technologiesは、ドローンでの荷物配送に関する特許を取得している(米国特許商標庁のサイトより)
Amazon Technologiesは、ドローンでの荷物配送に関する特許を取得している(米国特許商標庁のサイトより)

 しかし、単に新しい技術があるからといって、実際にその製品・サービスが新たに普及し、イノベーションと認知されるかどうかまでは保証できません。なぜなら、その業界の主要顧客が新しい製品・サービスに価値を見いだす必要があるからです。

 一見当たり前のことに思えますが、失敗例は意外と多いのです。例えば自動二輪車のセグウェイという製品が挙げられます。セグウェイにはジャイロセンサーが付いており、行きたい方向へ体を傾けるとそちらのほうに進んでくれます。自転車や徒歩に変わる移動手段だということで発売前から注目を集めました。

 スティーブ・ジョブズも「これはマッキントッシュ(Appleの初代パソコン)の発明以来のすごいものだ」と述べ、投資家も資金提供に殺到した製品でした。セグウェイを発明したディーン・ケーメンは「1週間に1万台売れる」と予測しており、計算上は5年間で260万台ほど売れるはずでした[2]

 しかし、実際ふたを開けてみるとジョブズの大絶賛やケーメンの豪語もむなしく、5年間の販売実績は予想の100分の1程度、2万4000台でした。優れた技術があっても、対象となる人たちが使いたいと思わなければ、価値を提供することはできません。

 ドローン配送に話を戻すと、このサービスはまだ提供開始前の状態であるため、実際にどの程度顧客が価値を感じるのかについては未知数です。また、仮に新しい価値を顧客に提供できることが明らかであっても、イノベーションで成果を出すにはもう1段階上の視点が必要です。それが、事業に関連する社会動向や社会認知です。