ヒット商品をつくるうえで「ジェンダーレス」志向がキーワードの1つになっている。では、ジェンダーレスを意識した商品開発やマーケティングのポイントは何か。セクシュアリティーという新たなセグメンテーションでマーケティングを実施してきたLGBT総合研究所の森永貴彦社長に話を聞いた。

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■ 図表1　 LGBT層は、情報収集に積極的で新しい商品やサービスを早く取り入れる傾向が高い

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　LGBT総合研究所（東京・港、以下LGBT総研）の森永貴彦社長は、「性差なく使える商品の需要は今後も高まっていく」と語る。LGBT総研は2016年の設立以来、性別や年齢ではなく、セクシュアリティー（性に関連する様々な概念や嗜好、行動などの傾向）のセグメンテーションでマーケティングを実施してきた。コロナ禍で動きの少なかった20年を除いて「性差なく使える商品開発やイノベーション創発」に関連する企業からの依頼は急増しているという。

　ジェンダーレスは、性にとらわれず、自分らしさを自由に表現するものだ。そのため洋服などのファッションや理美容品に親和性が高い。今、その波は日用品や生活必需品にも及びつつある。

　最近では、大手流通からプライベートブランド（PB）についての相談がLGBT総研に寄せられた。また、衛生用品を販売するメーカーでは、従来、女性らしさをイメージして暖色系を選んできたパッケージの色合いを再検討し始めているという。「特にパッケージは、メーカーが他社との差異化を意識する部分。ジェンダーレス化を意識して、問い直す企業が増えている」（森永氏）

　社会的な既成概念ではなく、性を超えて望む自分らしさを商品で得られれば、そのブランドに対するエンゲージメントは高まる。価格だけに注目して安い商品にシフトするということも減るはずだ。

LGBT層の感度の高さに注目

　森永氏は「ジェンダーレスな商品の開発やイノベーション創発には、LGBT（性的少数者）層へのマーケティングが有効」と語る。ジェンダーレスとLGBTに直接の関係はない。ではなぜ有効なのか。