ジェンダーレスでヒットを狙え

いまや「ジェンダーレス」という視点抜きに商品開発やマーケティングはできない時代だ。男性にも化粧水や美容乳液などの基礎化粧品で肌を整えたり、補正クリームで肌をきれいに見せたりしようという意識が広がる中、男性・女性の壁を意識せず、ジェンダーレスに自分らしさを追求できるメンズコスメ「BOTCHAN（ボッチャン）」が注目を集めている。

真珠といえば女性のジュエリーというイメージが強い。だが、女性も男性も真珠を楽しむ──そんな新しいマーケティングが始まった。けん引しているのは、宝飾品大手のミキモト（東京・中央）だ。広告のビジュアルには真珠のネックレスを身に着けた男性モデルを起用し、ジェンダーレスな商品であることを印象付けている。

自分の個性やこだわりを表すことができるファッション。カジュアルなシーンでは女性がメンズ服を着てシルエットなどを楽しむといったことがあったが、フォーマルなスーツにも、その流れがきている。オーダーメードスーツのD2Cブランドを展開するFABRIC TOKYO（東京・渋谷）は、メンズパターンのスーツを性別問わず購入できるイベントを続けている。

学校の制服にもジェンダーレスの動きが拡大している。Z世代の中学・高校生に詰め襟やセーラー服以外の選択肢が増え、マーケターにとっても商品開発のヒントになるだろう。「トンボ学生服」のブランドで知られ、学生服を製造・販売するトンボ（岡山市）は「ジェンダーレス制服」を他社に先駆け2015年からいち早く開発。特に、そのうちの1つとしてデザインした女子用スラックスが、21年4月から1000の中学・高校が採用するヒット商品になった。

人形やぬいぐるみといった玩具の世界にも、ジェンダーレスの考え方が広がりつつある。「バービー」で有名な米マテルがジェンダーニュートラルの人形を発売したり、国内でも性別を意識させない商品開発やコミュニケーションに取り組む企業が現れたりするなど、対応する動きが相次いでいる。

ヒット商品をつくるうえで「ジェンダーレス」志向がキーワードの１つになっている。では、ジェンダーレスを意識した商品開発やマーケティングのポイントは何か。セクシュアリティーという新たなセグメンテーションでマーケティングを実施してきたLGBT総合研究所の森永貴彦社長に話を聞いた。

ジェンダーレスの波は、学校にも広がってきた。例えばランドセルや学生服の色やデザインとして、性差を感じさせない製品が出てきている。家具・インテリアなどの開発・販売を手掛けるアクタス（東京･新宿）は、同社製ランドセル「SCHOOL BAG（スクールバッグ）」の「2022年モデル」として7色を用意し、2021年2月から予約を開始した。

ボタニカルシャンプー「BOTANIST（ボタニスト）」で知られるIーne（アイエヌイー）は、ヘアアイロンやドライヤーといった美容家電も開発・販売している。2020年9月、美容家電「SALONIA（サロニア）」ブランドに“ジェンダーレスカラー”として2つの新色を追加。従来は女性向けにピンクやパープルなどを中心にしていたが、「ネイビー」と「グレー」を投入すると、一時品薄になるほど人気となった。

2021年3月、パナソニック デザイン本部のデザインスタジオ「FUTURE LIFE FACTORY」が「YOUR NORMAL」を発表した。これは、「幅広い性のあり方への理解や知識のアップデートに取り組む」プロジェクト。今回は、心身の変化が大きい「幼児期」「思春期」「成人期」という世代別に、性をテーマにした基本的な情報を提示した。