クッキー規制、どう対応する？

米グーグルが2年以内にWebブラウザー「Chrome」でサード・パーティー・クッキーの利用を規制することを明らかにしたのは2020年1月のこと。猶予はあと1年。本特集ではクッキー規制がデジタルマーケティングに与える影響、プラットフォーマーの動向、そして広告主が対策として考えるべきポイントを探る。

米グーグルがWebブラウザー「Chrome」でサード・パーティー・クッキーの受け入れ廃止に向け、代替技術の実証実験を本格化させる。同社のトラスト＆プライバシーグループプロダクトマネージャーのチェトナ・ビンドラ氏が代替技術開発プロジェクトの方針、第三者である広告会社への提供方法などについて語った。

Webブラウザーのサード・パーティー・クッキー廃止の動きが加速。その影響はデジタル広告事業を直撃する。とりわけ、リターゲティング広告と呼ばれる追跡型の広告は壊滅的な打撃を受けかねない。各社は事業存続をかけ、3つの方向性で独自の技術開発を進めている。

米グーグルによるサード・パーティー・クッキーの廃止とほぼ並行し、大きな論争を巻き起こしているのが、米アップルの端末を識別するIDである「IDFA」のポリシー変更である。これに猛然と抗議するのが、米フェイスブックのマーク・ザッカーバーグCEO（最高経営責任者）であるが、2021年の早期に変更が実施される見通しとなった。一体何が起きていて、どう備えるべきか。

脱クッキーに向けて大手プラットフォーマーが活動を本格化させる中、広告主が取るべき対策はあるのだろうか。1つ確実に言えるのは、既存顧客との関係性の強化につながるデータがより重要になるということだろう。カタログ通販大手のディノス・セシールは脱クッキー時代を見据えたデータ戦略を進める。

サード・パーティー・クッキーの廃止により広告事業と共に影響を受けるのが、第三者のデータを活用した顧客分析の支援事業だろう。第三者のデータには頼りづらいポストクッキー時代に向け、消費者の同意を得て意図的に取得するゼロ・パーティー・データと呼ばれる新たな概念が登場している。

米大手新聞のニューヨーク・タイムズは2020年、サード・パーティー・クッキーによる広告の廃止に向けた取り組みを本格化させた。電子版の有料購読者が急増する中、米グーグルなどの主要Webブラウザーにおけるサポート終了、クッキーにも規制をかけるパーソナルデータ関連の新たな法律に対応。収益向上や将来のサービスのためにデータ分析力の底上げに継続的に取り組んでいる。

世界最大の小売業である米ウォルマートが、デジタルマーケティングの内製に舵を切っている。サード・パーティー・クッキーの活用が難しくなっている中、広告プラットフォームを運用し、自社サイトや店内メディアに食品メーカーなどの取引先からの広告を出して新しい収入源とする考えだ。広告業界にとってこれまでの顧客だったウォルマートがライバルとして登場することになる。

特集の第6回ではポストクッキー時代の新概念「ゼロ・パーティー・データ」を取り上げた。この新たな概念にいち早く取り組むのが、ポロシャツで知られるアパレルブランドのラコステ ジャパン（東京・品川）だ。同社は2021年1月から自社の顧客データ基盤を見直し、ゼロ・パーティー・データの取得に乗り出した。

米グーグルによるサード・パーティー・クッキーの廃止方針を、デジタル広告業界はどのように受け止めているのか。クッキーをフル活用する広告購入側の配信プラットフォーム大手の米ザ・トレード・デスク（The Trade Desk）は大きな影響を受ける1社であり、グーグルの新たなライバルとして報じる米メディアもある。どのように対処していくのか。トレード・デスクのCOO（最高執行責任者）のミシェル・ハルスト氏に聞いた。

米グーグルが個人追跡型広告との決別を宣言した。同社は2021年3月3日、自社の広告プラットフォーム上では個人を特定するサード・パーティー・クッキーの代替技術を使用せず、またそういった技術を活用した広告取引を排除するという明確な方針を明らかにした。