サントリー宣伝部長が語る新戦略 「プレミアムモルツを再定義」(画像)

プレミアムビール市場を生み出したサントリービールの看板商品「ザ・プレミアム・モルツ」の発売から18年が経ち、2021年は「高級ビール」という立ち位置をよりはっきり打ち出す年になるという。一方でキリンビールに続き、糖質ゼロビールを4月に売り出すことも発表した。今だからこその取り組みを、サントリービール執行役員で宣伝部長の和田龍夫氏に聞いた。

※日経トレンディ2021年3月号の記事を再構成

サントリービール 執行役員 マーケティング本部長 宣伝部長
和田龍夫氏

1987年、サントリー入社。洋酒事業部・宣伝事業部・ビール事業部・RTD部などを経て、2018年よりサントリービールのマーケティング本部長

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 「ザ・プレミアム・モルツ」を発売し、プレミアムビールという新市場をサントリービールが生み出して18年がたった。2021年は原点に帰り、改めて消費者の生活においてプレミアムビールがもたらす価値が何かを踏まえて、プレモルを再定義する。具体的には、「高級ビール」という本来の立ち位置をはっきり打ち出すことだ。

 そもそもプレミアムと銘打つ商品がたくさん登場しており、プレミアムという単語自体がある意味“インフレ”状態になってしまった。先鞭を付けたサントリーとしては、「麦芽」「ホップ」「水」といった原料や製法すべてに徹底的にこだわった特別なおいしさがあるビールであることを改めて訴えたい。

 日々の暮らし中で、たまにぜいたくをしたいときに手に取るものが高級と銘打つ品物ではないだろうか。ビールの高級版がプレモルという、分かりやすい文脈で捉えてもらえるような施策を打ち出す。

プレモルをビールの高級版として再定義していく
プレモルをビールの高級版として再定義していく

ビールにこそ"メリ”"ハリ”が必要

 そもそもビールには、オンとオフを切り替える“スイッチ”の力がある。テレワークなどを余儀なくされるニューノーマルな暮らしが広がる中、オンとオフの境界が曖昧になっている。自ら主体的にスイッチを押す、すなわち“メリ”“ハリ”を自分で演出しなければならない。今の時代こそ、高級ビールを消費者が求めているはずだ。

 自分で楽しみを作る“ハリ消費”は、すでに顕在化している。20年、特別なマーケティング活動はしていないにもかかわらず、プレモルのバリエーションの一つ「香るエール」の缶の販売数量が、前年比107%に伸長した。プレミアムビールの中でも香りという他にはない付加価値があり、スイッチを押してくれる存在だと考えた消費者が相次いだ証左だと分析している。

 一方で、普段の“メリ消費”の需要を満たすべく、大胆な挑戦にも乗り出す。21年4月13日、新時代のスタンダードビールと銘打つ大型の新商品「パーフェクトサントリービール」を発売する。一番のウリは、おいしさを犠牲にしない糖質ゼロのビールである点だ。今までに無い設計思想により、機能性だけではなくおいしく飲めるビールを5年がかりで開発した。サントリーらしさが存分に詰まっている自信作だ。

 大手メーカーならではの、さらなる高みを目指したビール造りにも引き続き力を注ぐ。こちらの取り組みでも、高級という軸を大切にしていきたい。例えば20年8月、「ザ・プレミアム・モルツ マスターズドリーム」の取り組みで、シングルモルトウイスキー「山崎」で使った木樽で熟成させた限定商品を抽選販売する試みを行った。そんなクラフトビールが造れるのはサントリーだけだろう。

 大手4社で唯一都内にある、武蔵野ビール工場で製造する「東京クラフト」にもぜひ注目いただきたい。通年販売するものだけでなく、季節ごとに個性的な限定ビールの醸造に21年も取り組んでいく。

 東京クラフトは様々なビアスタイルを提案する商品だと位置付けている。一人でも多くの人に、多様な味わいの中から自分の好みを見つけ出して選ぶ楽しみを知ってもらいたい。その積み重ねによって、ビール市場が再浮上するはずだと信じている。

インタビューに答える和田龍夫氏
インタビューに答える和田龍夫氏

(写真/加藤 康)

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