画期的なマーケ手法 「上川大雪酒造」の地酒に客が殺到する理由(画像)

次にブレイクする酒の裏にあるビジネス展開を追う特集がスタート。初回は北海道の日本酒蔵を取り上げる。今飲むべき日本酒を通に聞くと、必ず名前が挙がる酒蔵が上川大雪酒造だ。看板銘柄「上川大雪 特別純米」の人気に加え、地元でしか手に入らない“幻の地酒”も話題。日本酒に関する情報を発信するウェブメディア「SAKETIMES」編集長の小池潤氏は、「町おこしにも一役買う地元密着型のマーケティングは画期的で、2021年にさらに人気を高めそうだ」と語る。

※日経トレンディ2021年3月号の記事を再構成

「上川大雪 特別純米」(税込み1936円・720ミリリットル)
「上川大雪 特別純米」(税込み1936円・720ミリリットル)

 上川大雪酒造は、北海道・上川町に「緑丘蔵」を構える新進気鋭の酒蔵。2017年に元証券マンの社長・塚原敏夫氏が三重県の休眠していた酒蔵の免許を移転して上川町に蔵を新設する、前例の無い“裏ワザ”を使って異業種からの参入を果たした。新型コロナの影響により20年2~5月の日本酒出荷量が業界全体で前年同期比4割減となる中、同社の売り上げは前年比8%増と大健闘している。

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 社名を冠した「上川大雪 特別純米」(税込み1936円・720ミリリットル)は、地元の販売店と特約店、自社オンラインショップでも販売し、売り切れることも多い看板銘柄だ。実はさらに日本酒通を唸らせる、地元でしか手に入らない“幻の地酒”といわれる一本がある。70%精米の純米酒ながらクオリティーが高く、「安くてうまい」と評判の「神川」(税込み1320円・720ミリリットル)だ。

 この酒はオンラインなどでは一切販売せずに、買えるのは人口約3500人の上川町周辺の小売店だけ。ただし、町内では何とコンビニエンスストアの店頭にも並んでおり、住人にとっては身近な酒だ。

 17年に発売すると、すぐに地元民の間でも話題となり、「初年度は地元に毎月200本供給すれば十分と考えていたが、新酒が出来上がる3カ月前に完売した。今では町内のセブン-イレブンでうちの日本酒が月1000本売れている。1軒のコンビニとしては全国でもトップクラスの日本酒販売量だと思う」(塚原氏)。しかも、愛飲する住民からクチコミで評判が広がるが、東京や大阪などでは手に入らない。この温度差が人の心を動かし、今では神川を目当てに観光客が訪れるほどのブランドに成長した。

上川町周辺でしか買えない「神川」を目当てに、観光客がやって来る
上川町周辺でしか買えない「神川」を目当てに、観光客がやって来る
「神川」(税込み1320円・720ミリリットル)。精米歩合70%の純米酒ながらクオリティーが高いと評判

ファンをつかんで離さない酒造りの工夫とは?

 酒造りにもファンをつかんで離さない工夫がある。まず、素材は地元産に徹底的にこだわった。仕込み水は大雪山系の天然水、米は「彗星」などの北海道産の酒造好適米のみを使い、道内初の全量純米蔵とした。

 そして、目指したのは「毎日飲みたくなる酒」だ。総杜氏の川端慎治氏は「最近のはやりは居酒屋などで複数を飲み比べたときに目立つ、香り高くインパクトのあるお酒。一方で、上川大雪酒造は飲み飽きないうまくて軽い酒質を重視した」と語る。定番の山田錦とは全く異なる特性の米から看板となる味を作り出すため、初年度は48パターンもの試験醸造を行った。「これだという実感を得たのは、精米歩合60%で作った『上川大雪 特別純米』ができたとき。水質と米が絶妙にマッチし、柔らかな水の味わいがダイレクトに感じられる飲み口に仕上がった」(川端氏)という。

 「ほぼ毎日、全国から取引希望の問い合わせがあるが、緑丘蔵の生産量をこれ以上増やすつもりは無い。手造り小仕込みのため、東京の酒販店からの新規の仕入れ希望も断っている」と語る塚原氏が次に狙うのは、「上川モデル」の横展開だ。

 20年4月には国立帯広畜産大学と共同で、キャンパス内に上川大雪酒造の新酒蔵である「碧雲蔵」を竣工。クラウドファンディングの「Makuake」で、大学内で初めて仕込んだ酒「十勝」が応援購入できる取り組みを立ち上げたところ、瞬く間に日本酒プロジェクトの中で過去最高の支援額を獲得。産学連携で酒蔵を創設する国内初の試みは、地方創生を重視する上川モデルと相性が良く、大学OBや地元住民を巻き込み、購入総額は約3000万円、達成率約3000%まで伸びた。

「碧雲蔵」は帯広畜産大学との産学連携によって設立され、キャンパス内に位置する。上川大雪酒造は2000リットルクラスのタンクで造る少量・高品質生産を掲げる。川端氏は酒造りを行いながら、同大学の客員教授も務める
「碧雲蔵」は帯広畜産大学との産学連携によって設立され、キャンパス内に位置する。上川大雪酒造は2000リットルクラスのタンクで造る少量・高品質生産を掲げる。川端氏は酒造りを行いながら、同大学の客員教授も務める

 既に新たなヒット商品も生まれている。碧雲蔵では、日高山脈を水源とし清流日本一に何度も輝いた札内川水系の水を使っており、硬度103ミリグラム/リットルと中硬水のため、軟水を使う緑丘蔵とはまた違った味わいが楽しめる。20年11月に十勝管内限定で発売した「純米 十勝 初しぼり」(税込み1320円・720ミリリットル)は8000本を造り、地元だけで初回6000本の注文があった。

北海道の酒造好適米と地元の水を掛け合わせた
北海道の酒造好適米と地元の水を掛け合わせた
「純米 十勝 初しぼり」(税込み1320円・720ミリリットル)

 21年以降も北海道内を中心に酒蔵を新設していく計画だ。まず21年11月までに函館工業高等専門学校(函館市)と共同で函館市内に酒蔵を建設し、醸造開始を目指す。廃校となった小中学校の敷地内に、函館高専のラボやショップを併設する。オホーツク地域に酒蔵を建設する動きもあるうえ、「酒造免許を移転して酒蔵を作り、町おこしにつなげたい自治体や事業者からの問い合わせは全国から数多い。ノウハウは隠すこと無く伝えている」(塚原氏)。自社以外にも上川モデルが広がれば、次々と全国に「東京で買えない地酒」が生まれ、地域活性化に役立ちそうだ。

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