日経クロストレンドは、全国の企業のマーケター400人を対象に、新型コロナウイルス感染拡大が自身の業務に及ぼす影響についてアンケートを実施した。連載の第2回では、2021年の広告宣伝予算に対する厳しい見方や、自宅でも楽しめる商品・サービスの提供に注力する姿、DX推進への意識や投資について解説する。

オンライン旅行など自宅で楽しめるサービスが続々（写真／Shutterstock）

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　「2021年の広告宣伝予算はまだ増やせそうにない」──。日経クロストレンドが20年12月に実施したマーケター400人調査で、21年の広告宣伝活動について予算の前年比（見込み）を尋ねた結果である。調査方法は、マクロミルで職業を「会社員」として登録している20～50代の調査モニターに自分が従事する職種を聞き、「商品開発」「広報・宣伝」「マーケティング」を選択した人に引き続きアンケートを依頼。全国400人のマーケターから回答を得た（20～50代各100人ずつ、男女比半々）。アンケート実施日は、20年12月11～13日。

Q1.広告宣伝活動への影響について

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　21年の広告宣伝予算はどうなるか。20年4～12月と21年の広告出稿それぞれについて、前年同期比の増減見込みを尋ねてみた。21年も広告出稿は厳しい見通しになりそうだ。20年4～12月の広告出稿が前年同期比で減少したと回答した人は3人に1人を超え、同50％以上の大幅減少も10.3％いた。21年は急回復を期待したいところだが、前年同期比で増加に転じるという回答はわずか4.6％にとどまる。28.7％が減少の見込みと回答した。

　東京オリンピック・パラリンピックの開催に暗雲が垂れ込めている折、企業もイベントや定例のキャンペーンの開催予定が立てづらく、中止になればその案内広告は不要になる。実際、エンターテインメント領域では、21年4～5月開催予定のライブイベントの中止や延期を早々に決めたケースが出てきている。第1回「マーケター400人調査　コロナ長期化で3つの立て直し策に奔走」で挙げたように、売り上げが「コロナ前」の状態に回復する時期の見込みが大きくずれ込んでいることが、そのまま広告にも影を落としている。コロナの感染者数が日々大きく変動して先が読みづらいことから、「分からない」と回答する人が多いのも、withコロナにおけるビジネスの特徴であり、難しさを示している。

　21年も当面は広告宣伝を大量投下できるような環境ではない中で、企業は消費者に対して何を訴求していけばよいだろうか。「コロナ禍を経験した消費者が、商品・サービスを購入するに当たって決め手となる要素」について、選択肢から複数回答可で選択してもらった。これは20年4月に実施した前回調査でも質問している。