デザイン経営 成功への道

デザイナーとクライアントの間には、デザイン経営が叫ばれる以前から、さまざまなトラブルの種があった。デザイン経営が注目され、デザインに関心を持ち始めた多くのクライアントがデザイナーに期待するようになると、トラブルの種はさらに増える可能性がある。取材するとデザイナーやクライアントから、多くの声が出てきた。

デザイナーとクライアントが、どうコミュニケーションを取ればいいのか。外部のデザイナーはインハウスのデザイナーとは異なり、社員ではない。クライアントの横に常にいるわけではないので、何か起こったとき、すぐには相談しにくいだろう。では、どうすべきか。こうした場合に対する、格好の事例が鈴廣蒲鉾本店（神奈川県小田原市、鈴廣かまぼこ）だ。

クライアントが立ち上げる新規事業のために、デザイン会社はどこまで支援すべきか。ロゴやプロダクトのデザイン、パンフレットなどのグラフィックだけで終わるべきか、それとも事業の中身まで踏み込んだ提案をすべきか。

新しいプロダクトのデザインやブランディングの支援といったデザイナーの役割が、大きく変わろうとしている。クライアント側も、狭義のデザインではなく広義のデザインに期待する場合が少なくない。その好例が、香川県東かがわ市にある1953年創業のレザーバッグメーカーのアーバン工芸と、兵庫県宝塚市にあるデザイン会社のSASI DESIGNの関係だろう。

リノベーションなどの事業を手掛けるLOOPLACE（ループレイス、東京・千代田）は、それからデザイン（東京・渋谷）に依頼し、2020年1月に社名やロゴの変更などデザインを活用したリブランディングを行った。デザインが出来上がるまでのプロセスを、それからデザインが最初から最後まで公開したこともあって、満足できる結果を得られた。

ニューズピックス（東京・港）は銀座に複合施設「NewsPicks GINZA」を2020年7月にオープンし、KDDIは9月に銀座にコンセプトショップ「GINZA 456 Created by KDDI」を設立した。コンペによって両プロジェクトを受注し、手掛けたのが電通のストラテジックプランナー／アーキテクトの南木隆助氏だ。建築出身ながらデザインだけにこだわらず、クライアントにはソリューション（問題解決）の姿勢で臨むという南木氏に、独自の提案術を聞いた。

「カリモク60（カリモクロクマル）」は、2002年に家具大手のカリモク家具（愛知県東浦町）がD&DEPARTMENT（東京・世田谷）と協業して立ち上げた家具ブランドだ。カリモク家具が1962年に初めて生産した国内向けのオリジナルのアームチェア「Kチェア」を原点商品と位置付け、普遍的な商品を健やかに作り続け、売り続けていく「ロングライフデザイン」をテーマにブランディングを行っている。

デザイン経営の時代になると、デザイナーにもクライアントと同様のビジネススキルが要求されるようになるだろう。では、どうやってビジネススキルを身につければいいのか、デザイナーも貸借対照表や損益計算書を読み、キャッシュフローを理解すればいいのか。

デザイナーとクライアントの意思疎通が難しいのは、それぞれの立場が異なるからだろう。デザイナーは、どちらかといえばアーティスティックに考えがちだが、クライアントはビジネスの視点で考える。デザイン的に素晴らしいものが、ヒット商品につながれば互いにとって喜ばしいが、うまくいかない場合も多い。

アートやデザイン、建築、テクノロジーなどクリエイティブな分野に精通する水野祐弁護士に、デザイナーとクライアントが良好な関係を築くための契約の課題や考え方について聞いた。

「デザイン経営」の推進を支援するため、特許庁は意匠法を改正。2020年4月1日から建築物や内装、画像の意匠を新たな保護対象とした。模倣を防止し、デザインによるイノベーションの促進とブランドの構築を知的財産の面からサポートするためだ。改正に伴い、積極的に出願する企業も出てきた。

デザイン経営が本格化するに当たり、デザイナーと経営者の関係はどうあるべきか。これからのデザイナーのあるべき姿とは？　世界屈指の総合デザイン会社、GKデザイン機構社長の田中一雄氏に聞いた。