CM予算をYouTubeへ、クラスター別動画で心理・行動変容を狙う(画像)

コロナ禍で利用頻度が高まったYouTubeに企業がかける期待は大きい。その期待は、SNSでバズることによる爆発的な再生回数の伸びから、商品・サービスの認知や利用意向向上などの心理面の成果、そして指名検索数や購入・申し込みといった行動面の成果へと、“実利”に移っている。

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動画マーケティングでは「リーチ」と「ターゲット設計」が鍵(写真/Shutterstock)
動画マーケティングでは「リーチ」と「ターゲット設計」が鍵(写真/Shutterstock)

 コロナ禍に入って間もなく1年。この間、デジタルメディアで勢いを見せたのはYouTubeだったと言って差し支えないだろう。

 ニールセンデジタル(東京・港)が提供するスマートフォン利用動向データ「Mobile NetView」では、2020年の国内におけるスマホアプリ平均月間アクティブリーチのランキング2位がYouTubeで、前年比4ポイント増の65%。1位のLINE(83%)も7位のTwitter(45%)も前年比は横ばいだった。前年からさらに上積みしたYouTubeの強さがうかがえる。

2020年国内スマートフォンアプリ平均月間アクティブリーチランキング(左)と利用時間シェアランキング(右)
2020年国内スマートフォンアプリ平均月間アクティブリーチランキング(左)と利用時間シェアランキング(右)
出所:ニールセンデジタル「Mobile NetView」

 スマホアプリ利用時間シェアでも、YouTubeはLINEに次ぐ2位で、前年の5%から7%にアップ。1位のLINEは前年の13%から11%に下がった。友人と会う機会が減ったことなどによるLINEでのやりとり時間の減少分をYouTubeが奪った格好だ。

自粛期間前と比べて利用が増えたサービス、自粛期間終了後も利用し続けたいサービス
自粛期間前と比べて利用が増えたサービス、自粛期間終了後も利用し続けたいサービス
出所:サイバーエージェント次世代生活研究所「withコロナにおける日本人の消費意識とメディア行動の変化」
※「利用が増えた」は「利用頻度が増えた」と「利用し始めた」の合計

 サイバーエージェント次世代生活研究所が20年6月、コロナ禍の消費意識とメディア行動の変化について全国3094人を対象に実施したアンケートでは、自粛期間中に利用が増えたメディア1位が「テレビ」44.3%、次いで「YouTube」39.0%。自粛期間終了後も利用し続けたいメディアについても、1位テレビ54.4%、2位YouTube47.2%で、どちらも3位のLINEを大きく引き離す結果だった。

テレビとYouTube、1日当たりの平均視聴時間
テレビとYouTube、1日当たりの平均視聴時間
出所:クロス・マーケティング「YouTubeの利用実態に関する調査」

 一方、若者層では「テレビ離れ」が着々と進んでいる。クロス・マーケティング(東京・新宿)が20年10月、全国13~34歳の1000人を対象に実施した「YouTubeの利用実態に関する調査」によると、特に大学生の年代である19~22歳の男性で、1日当たりのYouTube視聴「3時間以上」が33.0%、テレビ視聴「30分未満」が37.0%と、テレビ離れが顕著だ。女性も16~22歳のYouTube視聴「3時間以上」が25.0%と高い。

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