コロナ禍に勝つブランディング

キリンビバレッジの基幹ブランド「キリン 午後の紅茶」がコロナ禍以降、顧客からの共感を獲得し、好意度を高めている。2020年3月に開始した「幸せの紅茶、午後の紅茶。」をテーマにした新しいテレビCMをきっかけに、消費者10～60代男女のブランド好意度が4ポイントもアップしたという。

2020年7月にJR東海が打ち出した観光キャンペーン「ひさびさ旅は、新幹線！ ～旅は、ずらすと、面白い～」。人混みを避けながら楽しむ新しい旅のスタイルを、「ずらし旅」としてポジティブに発信。withコロナ時代の旅行のあり方をユニークに提案し、共感するファンを獲得。ブランド力向上に結び付けた。関連旅行商品の20年11月の販売実績は、20年8月と比較して約8倍に伸びた。

新型コロナウイルス感染症拡大による消費者の価値観、行動の変化にいかに対応するか──。そのカギを探る特集の第3回は、日比谷花壇（東京・港）の花のサブスクリプション「ハナノヒ」。3万人の会員を獲得したブランドの成功要因は、競合他社と違って実店舗で花を受け取ることによる“体験の厚み”だ。

ヘアケア市場がここ数年横ばいの中、「母と娘」をターゲットにしたクラシエホームプロダクツ（東京・港）の「マー＆ミー ラッテ」はコロナ禍でも前年同月比70％増と市場シェアを伸ばし、好調に推移している。ブランドコンセプトである「親子の時間を大切に」を徹底し、今できることを提案し続けたことが奏功した。

カルビーが、スナック菓子の一部を「otomo pack（オトモ パック）」として2020年9月からリブランディングしている。既存の商品の中身やパッケージはそのままにしながら生活者の「お供」として提案。まずはコロナ禍の販売施策としてテレワーク時の休憩用を狙った。コンビニやスーパーで扱うが、新しい働き方を実践する企業向けのキャンペーンも実施するなど、さまざまなアピールをしている。

資生堂が発売した日中用色つき美容液「マキアージュ ドラマティック ヌードジェリー BB」は、マスクが不可欠になったニューノーマル（新日常）に対応し、「メークがマスクに付きにくい」と「つや肌効果」を両立。わずか4カ月という超スピード開発で、withコロナの生活者ニーズを捉え、ブランドイメージを向上させている。

マンダムの新型コロナウイルス感染症対策を狙った除菌スプレー「MA-T Pure（エムエーティ ピュア）」が好調だ。男性化粧品ブランドのイメージが強いマンダムが、2020年11月に発売した。なぜ除菌市場に参入したのか。

コロナ禍を逆手に取り、新たな市場を開拓しようとする企業が登場している。富士ゼロックスはテレワークに対応した小型のワークスペース用ブース「CocoDesk（ココデスク）」事業を開始。アース製薬はウイルス・菌に対して特化した「アレルブロック ウイルス・菌 クリア」シリーズを新たに展開した。

コロナ禍に対応し、ブランドコミュニケーションを工夫する動きが出てきた。ダイキン工業は「換気」を軸にしたコミュニケーションに力を入れ、“換気に強いダイキン工業”というブランドイメージを強化している。一方、パナソニックは衣類スチーマーの「除菌」効果をアピールする。